Cum transformăm un vin bun într-un brand de succes
Avem norocul să ne aflăm într-o zonă în care se întrunesc multe dintre condițiile necesare producerii unui vin bun, uneori chiar excepțional. Vedem de la an la an cum tot mai multe crame investesc în tehnologie, în știința producerii unui vin de calitate și cum tot mai mulți tineri își descoperă o pasiune pentru vin. Consumatorii se schimbă, iar noua generație, obișnuită cu opțiuni numeroase și informație la discreție, devine din ce în ce mai greu de convins, iar când vine vorba de fidelizare, cu dificultate putem spune că vinurile românești reușesc să-și asigure un volum constant de vânzări.
După ce primii pași în dezvoltarea unei povești de succes în industria vinului sunt parcurși, și anume un produs de calitate și o distribuție bine pusă la punct, nu ne rămâne decât să înțelegem ce transformă o simplă etichetă într-un brand solid.
ETICHETE VERSUS BRANDURI
Din numărul mare de etichete de vin, “gălăgia” estetică și de conținut în combinație cu un consumator care este dispus să încerce opțiuni noi, rezultă o mare oportunitate de a te face remarcat. Aici se face diferența între etichete și branduri; dacă în cazul etichetelor, consumatorul este mânat de curiozitate și poate de tentația unui preț bun, în cazul brandurilor, consumatorul alege mai mult decât produsul din sticlă, alege în baza unei promisiuni și a sentimentului de apartenență la setul de valori și stilul de viață asociate numelui scris pe eticheta bine gândită.
Spre deosebire de alte tipuri de produse, vinul are norocul de a putea fi pus în contextul regiunii din care provine. Vedem la nivel internațional istorii de succes ale unor regiuni precum Napa în California, care a reușit să imprime tuturor etichetelor din regiune un strop din spiritul energic al zonei și, cel mai important, a ajutat la creșterea vizibilității și credibilității pentru toate cramele din regiune.
România are posibilitatea de a se inspira de la un astfel de model de succes, pentru a face din regiuni precum Dealu Mare sau Dealurile Moldovei garanții simbolice ale calității și, mai mult decât atât, de a comunica trăsăturile unui produs doar prin simpla menționare a zonei de proveniență. Dezvoltarea unei regiuni duce la succesul tuturor cramelor care se străduiesc să ofere consumatorilor calitate.
Cum evoluăm la mai mult decât un vin bun? Pe scurt, răspunsul ar fi să facem mai mult decât vin sau și altceva decât vin. Aici intervine viziunea oamenilor care pun suflet în fiecare sticlă pe care o produc. Oamenii sunt cei care spun povești, cei care trăiesc zi de zi în vie și care interpretează toate semnele naturii pentru a putea obține calitatea atât de mult dorită.
Provocarea este să vorbim despre tot ce stă în spatele gustului din pahar, despre istoria și caracteristicile naturii de unde provine și despre spiritul oamenilor care îl produc. Abia când consumatorul ajunge să cunoască puțin din universul unui vin putem spune că ne apropiem de ce înseamnă un brand.
Noile teritorii de comunicare pe care se manifestă un vin au rolul de a-l plasa în viața consumatorului acolo unde nu se așteaptă. Vizibilitatea și asocierile calitative pe care o strategie de marketing dezvoltată pe termen lung le pot aduce livrează rezultate cantitative și consolidează un reper în mintea iubitorilor de vin. Hrănirea așteptărilor cu povești, umanizarea unei etichete elegante și asocierea cu fenomene care depășesc lumea vinului sunt câteva dintre deciziile care duc un produs pe calea succesului de brand.
Un exemplu de succes întâlnim la Mouton Cadet, cel mai bine vândut Bordeaux din lume, care, de peste 20 de ani, este vinul oficial al Festivalului de Film de la Cannes. Această asociere spune tot despre calitatea produsului, despre anvergura în timp a cramei și îi oferă consumatorului o mică fereastră într-un lifestyle dezirabil și greu de atins. Fiecare pahar de Mouton Cadet poartă în el promisiunea unei experiențe premium, chiar dacă o trăiești la tine acasă. Când un vin vorbește pe limba consumatorilor și comunică și altceva decât caracteristicile produsului devine un partener al dialogului, iar dintr-un astfel de rol poate să evolueze într-un partener de încredere și deschizător de experiențe memorabile.
Vinul este despre experiență și despre starea pe care o ai atunci când îl bei, iar vinurile care își doresc să devină branduri puternice trebuie să construiască o arhitectură de comunicare în jurul acestui adevăr. Premiile, medaliile și recunoașterea primită în competiții contează, dar scopul nu este doar să-i atragem pe cei curioși să experimenteze un produs renumit, ci ne dorim să-i fidelizăm și să ne asigurăm o creștere stabilă, să fim parte a poveștilor de viață.
Brandurile își propun și își permit să fie generoase cu ceilalți. Pentru că lumea vinului este una în care calitatea este primordială, darul cel mai de preț pe care îl poate face un brand de vin este să educe și să informeze publicul. Generarea de subiecte de conversație în jurul vinului și ilustrarea unui întreg univers al gustului și al valorilor este pasul prin care o etichetă își preia rolul de lider al momentului. Fie că abordarea este una relaxată și adresează exclusiv partea de lifestyle a ceea ce înseamnă un vin bun sau că vine în întâmpinarea connoisseur-ilor cu informații prețioase, un brand de succes exploatează orice oportunitate de vizibilitate pentru a se fixa în lista de opțiuni a consumatorului.
La fel cum valoarea unui vin crește în timp, la fel putem spune și despre călătoria de la o simplă etichetă la un brand renumit; este nevoie de timp, perseverență și încredere în teoria pașilor mărunți pentru a ajunge la nivelul următor în lumea vinului.
Articol scris de Ana Andrei, Creative Strategist Foodwise Marketing, pentru ediția 92 a revistei Horeca România.
Parte a grupului de comunicare Hello, Foodwise Marketing este un hub de branding, conținut și creativitate pentru industria de food & beverages din România – corporații, antreprenoriate și comunități de consumatori. Competențele Foodwise Marketing includ dezvoltarea de concepte “la cheie” în zona de retail și HoReCa, reunind un portofoliu extins de colaboratori, cu specializări complementare, dezvoltarea de concepte, branding și execuție integrală de proiecte.
