Planificarea strategică, momentul zero al fiecărui nou început

Îmi aminesc că anul trecut pe vremea aceasta abordam anul cu mult optimism: apăruseră vaccinul şi relaxările timide şi eram foarte optimişti că pandemia îşi va fi găsit sfârşitul în 2021. În realitate, anul trecut efectele negative ale pandemiei s-au văzut la cote maxime: pierderi de vieţi omeneşti, restricţii, business-uri care au colapsat. În plus, anul acesta ne confruntăm și cu repercursiunile conflictului din Ucraina.

Cine a avut energie, tenacitate şi dorinţa de a ieşi învingător, s-a adaptat din mers pe toată durata pandemiei. Şi-a reconfigurat modelul de business, a identificat nişe noi, a ţinut permanent dechis canalul de comunicare cu clienţii şi a reuşit să supravieţuiască.
Sunt convinsă că odată cu sfârșitul pandemiei, nu ne vom întoarce la status quo-ul de dinainte de 2020. HoReCa a avut multe achiziţii excelente în pandemie (digitalizarea, deschiderea spre nişe noi, eficientizarea business-ului etc.), iar dezvoltarea afacerilor va fi, cu siguranţă, definită de toate abordările noi pe care le-a generat continuarea business-ului în pandemie.
Planificarea în marketingul HoReCa, post pandemie sau în timpul efectelor economice generate de conflictul din Ucraina, trebuie să se realizeze pe baze solide, printr-o analiză temeinică a business-ului. Când vorbim de branding şi marketing pentru HoReCa, îmi sfătuiesc clienţii să se uite la întregul ecosystem: brand / afacere – clienţi – competiţie – inovaţie.
Continuarea afacerii trebuie să aibă în vedere analiza în profunzime a acestui ecosystem şi abia apoi să realizeze strategia de marketing.

Câteva întrebări pe care să le punem când gândim un plan de marketing:

•• Unde se află brandul meu în acest moment?
Cum arată indicatorii economici? O analiză SWAT e primul lucru cu care încep: Care sunt punctele mele tari? Dar cele slabe? Ce oportunităţi am? Dar ameninţări? Care sunt asset-urile mele principale? Prin ce mă diferenţiez de competitorii mei? Ce performează în meniul meu sau în serviciile hotelului meu şi ce nu? Cum pot eu să generez valoare adăugată, să creez o dorinţă, şi nu doar să răspund unei nevoi? Cum generez inovaţie? Ce servicii pot adăuga astfel încât să atrag printr-o abordare inovativă.

•• Cât de bine îmi cunosc clienţii?
Cine sunt clienţii mei? Care e profilul lor? Cum pot atrage mai mulţi sau cum îi pot determina pe cei existenţi să revină? Ce le place şi ce nu le place în restaurantul / hotelul meu? Ce alte restaurante frecventează? Ce segmente noi de clienţi pot accesa? Cum se schimbă nevoile clientului de restaurant în perioada post pandemie? Ce apreciază? Cum pot eu să răspund acestor nevoi şi, în acelaşi timp, să păstrez un brand coerent.

•• Cum arată HoReCa în acest moment?
Ce se întâmplă dincolo de porţile restaurantului meu? Ce face competiţia? Ce modele de succes sunt în piaţă? Ce se întâmplă inovator? Ce face piaţa în ansamblu? Cine creşte şi cum reuşeşte? Cine scade şi de ce? Care sunt macro trendurile relevante pentru busiess-ul meu? Care sunt frânele în categorie şi cum le pot aborda?

Toate aceste întrebări îşi găsesc răspunsul în cifrele business-ului tău, în discuţiile cu clienţii şi angajaţi, în desk research despre piaţă, în studii de consumator.
O agenţie de marketing te poate ajuta în acest proces de analiza strategică, precum şi în realizarea unui plan de marketing cu indicatori clari. Odată ce acestea vor fi stabilite, următorul pas este acela de a concepe o platformă de comunicare de brand cu un mesaj puternic, unic şi diferenţiator şi un plan de comunicare pe cele mai importante canale pentru brandul tău.

Pentru a-şi atinge potenţialul maxim, orice brand HoReCa ar trebui să aibă în vedere construcţia pe cei trei piloni de bază:
•• Employer branding – cu obiectiv de retenţie şi recrutare de personal;
•• Consumer branding – cu obiectiv de awareness şi consideration sau loializare în rândul clienţilor şi potenţialilor clienţi;
•• Corporate branding – obiectiv de poziţionare a business-ului tău că leader sau actor relevant în industria horeca şi faţă de partenerii direcţi de afaceri.

Orice plan de marketing trebuie să aibă obiective realiste şi măsurabile. Obiectivele îţi oferă întotdeauna un fir roşu, care îţi arată unde te afli şi încotro te îndrepţi.
Talentul şi viziunea de business sunt inerente oricărui demers antreprenorial. Însă calea spre success şi creştere este dată de perseverenţa de a pune cărămidă peste cărămidă, de a depăşi obiectiv cu obiectiv.

Parte a grupului de comunicare Hello, cu o prezență în piaţă de 12 ani, Foodwise Marketing este un hub de branding, creativitate şi comunicare pentru industria de food & beverages şi ospitalitate din România – corporaţii, antreprenoriate şi comunităţi de consumatori. Competenţele Foodwise Marketing includ dezvoltarea de concepte „la cheie” în zona de retail şi HoReCa, branding şi comunicare integrată. www.foodwise.marketing/blog/