Este ospitalitatea pregătită pentru integrarea inteligenței artificiale?

Raluca Epureanu are o carieră de 17 ani în industria ospitalității, timp în care a lucrat cu branduri precum The Ritz-Carlton, JW Marriott și Marriott International în SUA, Marea Britanie, Emiratele Arabe Unite și Hong Kong. Cu un EMBA de la Universitatea Oxford din Marea Britanie, ea conduce în prezent o companie de consultanță specializată pe consumer experience (CX), în contextul digitalizării, având clienți din industriile de hospitality & retail. Din această poziție și cu o atare experiență, Raluca a vorbit despre integrarea AI în diversele segmente ale ospitalității.

Cum poate transforma integrarea tehnologiilor AI experiența generală a oaspeților în hoteluri?
Am citit recent undeva că „tehnologia pe care o folosești nu impresionează pe nimeni. Experiența pe care o creezi cu ea este totul”. Este important de menționat că AI nu este un scop în sine, ci un instrument care ne poate ajuta să rezolvăm anumite probleme cu adevărat presante din industria noastră, cum ar fi deficitul de forță de muncă, schimbarea nevoilor clienților, risipa uriașă de alimente etc. Punctul de plecare este să decidem ce încercăm să rezolvăm cu AI.
Permiteți-mi să clarific că, prin AI, înțelegem capacitatea computerelor sau a altor mașini de a prezenta sau simula un comportament inteligent. De fapt, diferențierea între inteligența artificială (AI), robotică și alte sisteme de management al proceselor de business (BPM) poate fi complicată.

Integrarea tehnologiilor AI poate avea un impact semnificativ asupra experienței generale a oaspeților în hoteluri. În cuvinte simple, AI poate automatiza sarcini repetitive, permițând personalului hotelului să se concentreze pe activități mai strategice, cum ar fi construirea de relații cu clienții și furnizarea de servicii personalizate oaspeților. Nu de puține ori am auzit un Sales Manager sau Event Manager (vorbind din experiență) într-un hotel, de exemplu, că rolul lor esențial este sa petreacă timp cu clientii, să le înțeleagă nevoile și nu să realizeze multă muncă manuală de administrare, implementând procese învechite deoarece sistemele hotelului nu comunica între ele.

Concret, în industrie, vedem din ce în ce mai multe „AI use cases” în vânzări & marketing, operațiuni și resurse umane.

AI use cases în vânzări și marketing:

• Recomandări personalizate pentru upgrade de camere, opțiuni de luat masa, atracții locale și itinerarii personalizate (pe baza analizei preferințelor oaspeților, rezervărilor anterioare și modelelor de comportament);
• Chatbot și asistenți virtuali: ajută oaspeții să facă rezervări, să răspundă la întrebări și să ofere recomandări. Aceștia sunt disponibili 24/7 și pot vorbi mai multe limbi străine. Cheia aici este implementarea, altfel pot fi o sursă de frustrare pentru oaspeți.
• Campanii de marketing: AI va schimba marketingul hotelier, permițând campanii de marketing mai personalizate, care se bazează pe preferințele, comportamentul și datele demografice ale oaspeților.
• Responsabilitățile managerilor de vânzări: AI poate ajuta la crearea de propuneri și pachete de vânzări personalizate, adaptate nevoilor specifice ale călătorilor de afaceri.
• Immersive experiences: AI integrată cu realitatea virtuală și realitatea augmentată oferă oaspeților experiențe captivante, cum ar fi tururi virtuale, selecția camerei virtuale și evenimente virtuale.

„AI use cases” în operațiuni:
•Recunoaștere facială: Tehnologia de recunoaștere facială este utilizată pentru check-in-uri și check-out-uri eficiente. Oaspeții pot finaliza rapid procesul de înregistrare prin simpla scanare a fețelor lor, eliminând necesitatea documentelor tradiționale și reducând timpul de așteptare.
•Tehnologia Smart Room: permite oaspeților să controleze diverse caracteristici ale camerei prin aplicații mobile sau comenzi vocale, cum ar fi: iluminarea, temperatura, draperiile și sistemele de divertisment. AI va fi folosită și pentru a optimiza eficiența energetică prin gestionarea sistemelor de iluminat, încălzire și răcire.
•Analiza feedback-ului clienților: algoritmii AI pot analiza recenziile și feedback-ul clienților de la diverse platforme online pentru a extrage informații valoroase.
•Roboți: Hotelurile folosesc roboți pentru sarcini precum room service și amenity delivery (echipate cu sisteme de navigație, acestea pot naviga în mod autonom pe holuri și lifturi), servicii de concierge (oferă oaspeților recomandări pentru atracții locale, restaurante și evenimente), divertisment și informații (oferă acces la conținut multimedia, actualizări meteo locale și servicii hoteliere), traducere lingvistică.
•Menaj și întreținere: Folosind camere și senzori pentru a monitoriza și controla temperatura, iluminarea și securitatea camerelor, AI poate îmbunătăți alocarea și întreținerea camerelor de menaj.

„AI use cases” in revenue management:
•Optimizarea prețurilor: AI poate ajuta hotelurile să optimizeze prețurile prin analize și predicții bazate pe semnalele cererii de pe piață, disponibilitatea camerelor locale și opțiunile de plată ale clienților.

„AI use cases” în resurse umane:
•Evaluarea angajaților: AI poate fi folosită pentru a oferi feedback în ceea ce privește performanța angajaților și pentru a identifica nevoilor de formare.
*Sarcini repetitive: examinarea CV-urilor, programarea interviurilor și efectuarea verificărilor antecedentelor.
*Chatbot-urile și asistenții virtuali: utilizați pentru a interacționa cu solicitanții locurilor de muncă și pentru a oferi asistență și informații personalizate despre posturile deschise și procesul de aplicare.

Pe scurt, pe măsură ce adoptăm tehnologia, resursa umană poate petrece mai mult timp îngrijindu-se de oaspeți. În plus, avem oportunitatea de a vedea inteligența artificială generativă nu ca un instrument pentru îmbunătățiri progresive, ci ca un catalizator pentru o transformare radicală a business-ului.

Cum putem asigura un echilibru între interacțiunile bazate pe tehnologie și menținerea unui human touch? Cum prioritizați experiențele personalizate pentru oaspeți, folosind tehnologiile AI?

Cunoscând profilul consumatorului, înțelegând cu adevărat nevoile oaspeților, hotelierii trebuie să identifice nivelul potrivit de tehnologie pentru brandurile lor. Acesta este un aspect important. “The guest journey” pentru un brand de lux va arăta complet diferit de cel al unui “lifestyle brand”, de exemplu.
Ca tendință globală, automatizarea este mai prezentă în select service brands, iar factorul uman este evident mult mai prezent la brandurile premium și luxury.
Desigur, odată cu democratizarea tehnologiei, va exista un nivel de bază pe care să-l adopte toate hotelurile pentru ca oaspeții să nu le considere învechite și irelevante (de exemplu, capacitatea de a controla de la distanță iluminarea și temperatura).

Așadar, pentru a prioritiza experiențele personalizate pentru oaspeți, folosind tehnologiile AI, anumite aspecte sunt esențiale:
•focusarea pe dorințele oaspeților, oferindu-le acestora posibilitatea de a interacționa cu tehnologiile AI sau cu personalul uman, în funcție de preferințele lor.
•integrare perfectă a tehnologiilor AI în procesele existente pentru a crește interacțiunile umane, în loc să fie înlocuite în întregime. AI ar trebui să sprijine și să îmbunătățească experiența oaspeților, nu să o umbrească.
•pregătirea personalului cu privire la modul de utilizare a datelor furnizate de AI pentru a oferi experiențe memorabile.
•recomandările bazate pe inteligență artificială ar trebui completate cu raționament uman și intuiție în funcție de circumstanțele și nuanțele unice
•colectarea, analiza și utilizarea feedback-ului oaspețillor pentru a îmbunătăți atât sistemele AI, cât și interacțiunile umane.

Care este, în opinia dumneavostră, impactul automatizării asupra personalului din industria ospitalității și ce credeți că trebuie făcut în acest sens?

Există o mulțime de articole despre automatizare care se referă la potențiala eliminare a joburilor de către roboți (așa-numitele „robocalips”). Realitatea este mult mai nuanțată decât atât…
•În timp ce automatizarea poate reduce cerințele forței de muncă (de exemplu, mai puțini front desk agents, housekeeping staff, operatori call centre, ajutori de ospătar etc.), tehnologiile AI vor crea noi locuri de muncă în industria ospitalității precum: guest experience designer, online marketing managers, data analyst, software engineers, virtual concierge manager, AI ethics officer, cybersecurity specialist etc. McKinsey & Company, firmă globală de consultanță în management, a estimat că 65% dintre elevii școlilor primare vor avea locuri de muncă în 2030 care încă nu există.

•Scopul nu este înlocuirea oamenilor, ci integrarea cu succes a automatizării și a resursei umane astfel încât să se obțină o experiență optimă pentru clienților. Există multe studii care surprind sentimentul oaspețiilor cu privire la serviciile furnizate de roboți (fizici sau virtuali). Pe de o parte, există oaspeți care preferă „human-less services” (rezervare online, confirmare și informații înainte de sosire online, indicații despre despre intrarea fără cheie online, informații despre destinație online, la sosire intrarea în unitate se face folosind cheia mobilă sau intrarea fără cheie, check-out în aplicație și un ride sharing până la aeroport). Pe de altă parte exisă oaspeți pentru care manifestarea empatiei și abilitatea de a interacționa sunt esențiale. Așadar, cel mai probabil viitorul implică existența ambelor variante.

Așadar, pe de o parte ne confruntăm cu o reducere și/sau transformare a rolurilor în hotelărie, iar pe de altă parte cu crearea unor roluri noi. Având în vedere rapiditatea cu care implementarea tehnologiilor AI se întâmplă, este imperios necesar să inovăm cu aceeași viteză. Doar în acest fel putem ajuta personalul să se recalifice (reskill & upskill) și să minimizăm un eventual șomaj. Un articol publicat recent în Harvard Business Review („Companies That Replace People with AI Will Get Left Behind”), susține că acele companii care nu implementează noile tehnologii AI și care nu inovează vor fi în situația de a disponibiliza angajații deoarce își vor diminua cota de piață și vor fi nevoiți să reducă costurile. Așadar, nu companiile care automatizează și inovează contribuie la șomaj, ci acele business-uri care nu acționează. Cu alte cuvinte, cel mai bun lucru pe care îl pot face hotelurile este să țină pasul cu inovația și să se concentreze pe recalificarea angajaților. Știm foarte bine că omenirea nu propseră niciodată când se teme de inovație.

Puteți oferi exemple de sarcini sau servicii specifice în care roboții (virtuali sau fizici) s-au dovedit a fi eficienți în furnizarea de interacțiuni personalizate pe segmentul de Food & Beverage?

În spațiul food & beverage, printre exemple se numără: mașina de pizza complet automatizată, restaurant robotizat care pregătește mâncarea în trei minute sau mai puțin, barmani roboți (văzuți mai ales pe vasele de croazieră), busboy robot (robot care poate fi încărcat cu vase murdare pe care le transportă la mașina de spălat vase).

Un exemplu grozav pe care l-am întâlnit recent este restaurantul V din Stockholm, cu o integrare uriașă a tehnologiei IoT (internet of things) ce determină temperatura camerei, schimbă muzica în funcție de câți oameni sunt prezenți etc. Fiind un concept de pizza/paste/salată, tehnologia este setată să pună aroma de busuioc în aerul condiționat și când oaspeții îl miros, sunt tentați să comande mai multe paste/salată decât pizza, care este stimulată mai mult de mirosul de pâine. Acest aspect este important deoarece ajută la reducerea timpului de așteptare atunci când cuptorul pentru pizza este supraaglomerat. Îmi place acest exemplu pentru că arată puterea tehnologiei invizibile, ținând cont de psihologia comportamentului consumatorului. Pe acest subiect, profesorul Charles Spence de la Universitatea din Oxford are o cercetare axată pe modul în care o mai bună înțelegere a minții umane va duce la o mai bună proiectare a alimentelor, produselor, interfețelor și mediului multisenzorial în viitor.

Pe tot globul, există recenzii mixte despre impactul roboților asupra oaspeților și angajaților în servicii. De exemplu, hotelul Henn-na din Japonia (primul hotel din lume cu personal format din roboți) a eliminat aproximativ jumătate din cei 250 de „service robots”, deoarece au cauzat probleme oaspeților (de exemplu, roboții din cameră au considerat că sforăitul sunt comenzi și i-au trezit pe oaspeți în mod repetat), iar câștigurile de productivitate nu s-au materializat întotdeauna, deoarece angajații au fost nevoiți să remedieze constant defecțiunile cauzate de roboți.

Desigur, pe măsură ce tehnologia evoluează, există un interes crescut pentru roboți, deoarece poate reduce costurile, poate îmbunătăți eficiența și automatiza sarcinile obositoare. Dar pentru ca aceste câștiguri să se concretizeze, „service robots” trebuie să fie proiectați și implementați în mod corect, altfel oaspeții – și colegii umani – vor evita să interacționeze cu ei.
O analiză a evaluărilor de satisfacție ale oaspeților hotelului a arătat că interacțiunea cu un robot de serviciu evocă în mare parte reacții emoționale pozitive, totuși, pe măsură ce noutatea se uzează, funcționalitatea este de departe cel mai important aspect al interacțiunilor om-robot și cel mai mare determinant al experienței clienților.

Cum vedeți că evoluează viitorul AI și al interacțiunilor umane în industria ospitalității?
Suntem la începutul unei ere incredibil de interesante care va transforma în mod fundamental modul în care sunt accesate informațiile, este creat conținutul, sunt servite nevoile clienților și sunt conduse afacerile.

Cu gândul la viitor, un alt exemplu clar este dezvoltarea Metaverse, o lume virtuală concentrată pe conexiunile sociale, care are potențialul de a deveni un nou canal de rezervare ce va oferi clienților experiențe captivante și le va permite să viziteze camere și hoteluri chiar înainte de a ajunge la destinație. Aceasta este o dimensiune cu totul nouă a aplicării AI, pe care industria ar trebui să o exploreze rapid.

Piața forței de muncă ce se confruntă cu lipsa de personal, penuria lanțului de aprovizionare și inflația i-au determinat pe proprietarii și operatorii de hoteluri să se uite la tehnologie pentru a reduce costurile și a crește profiturile. Iar realitatea este că automatizarea inteligentă produce o creștere a productivității. McKinsey a descris cel mai bine potențialul tehnologiei generative AI, ca fiind „următoarea frontieră a productivității”. Aceasta este percepută ca un „superpower backpack” pentru angajați. Întrebarea cheie este ce facem cu acest surplus de productivitate? Totul este direcționat către profit, dăm ceva timp înapoi oamenilor și îi lăsăm să lucreze patru zile pe săptămână poate sau ne reimaginăm complet modul în care lucrăm.
Personal, văd în AI o oportunitate uriașă de a automatiza munca administrativă și de a dedica timpul, energia și creativitatea pe care le-am economisit pentru servicii, deoarece AI nu va depăși niciodată valoarea interacțiunii și a serviciului uman. Câmpul de luptă nu este AI, ci experiențele pe care brandurile reușesc să le creeze, având în centrul lor elementul uman (oaspeti și angajați).

Sunt în industrie de peste 17 ani și știu că adaptarea la schimbările tehnologice a reprezentat și o provocare pentru industria hotelieră. Acestea fiind spuse, semnele de perturbare din jurul nostru și viteza cu care acestea se desfășoară sunt foarte clare și nu pot fi ignorate. O cercetare publicată de Skift Research arată că potențialul tehnologiei generative AI reprezintă o oportunitate de peste 28 de miliarde de dolari pentru industria turismului. Este timpul să acționăm, să rămânem conectați cu colegii din industrie și experții în domeniu. Toți suntem la începutul călătoriei de descoperire a inteligenței artificiale generative și de transformare a industriei hoteliere…. Omenirea prosperă atunci când nu se teme de inovație ….

Raluca Epureanu este prima româncă ce a primit Bursa Forté Foundation în programul Executive MBA al Universității Oxford, din Marea Britanie. A fost inclusă în Poets and Quants’s Best and Brightest Executive MBA din 2022 și a absolvit cu distincție.
Competențele de bază ale Ralucăi includ Consumer Experience (CX), Human-centered Service Design, Hotel Management, Project Management, Hospitality Consulting.