Educarea consumatorilor ca metodă de promovare a vinului

Pentru a câștiga un avantaj față de concurenți, companiile cheltuiesc milioane de dolari pentru a înțelege consumatorii, prin focusarea pe anumite grupuri, sondaje și analize sofisticate. Deoarece majoritatea oamenilor nu știu cu adevărat ce vor, aceste metode sunt, de multe ori, o pierdere de timp și de resurse. Există însă o modalitate mai bună de promovare a vinului decât cea prin ascultarea consumatorilor: Educarea lor!

Pentru a oferi un exemplu, să luăm în considerare trei produse foarte diferite: cafeaua, diamantele și smartphone-urile. Miliarde de oameni din întreaga lume s-au bucurat de cafea în ultimele cinci secole, dar înțelegerea produsului s-a schimbat dramatic de când Starbucks a debutat în Seattle, în 1971 și a devenit un centru global al cafelei, cu peste 28.000 de locații. În mod similar, De Beers a creat o piață mai largă pentru diamante, asociindu-le cu romantismul și căsătoria. Până în 2013, vânzările de diamante au depășit 70 de miliarde de dolari, față de nimic…, în 1932. Diamantele erau și atunci la fel, dar consumatorii au fost învățați, între timp, să le dea un nou sens și o altă valoare. În cele din urmă, în cazul smartphone-urilor, Steve Jobs a argumentat faimos împotriva abordării tradiționale: „Unii oameni spun: Dați-le clienților ceea ce doresc! Dar aceasta nu este abordarea mea. Treaba noastră este să ne dăm seama ce o să-și dorească oamenii înainte să se gândească ei… Oamenii nu știu ce vor până nu le arăți tu”.

O abordare similară în industria vinului
Industria vinicolă a Statelor Unite a crescut de la puțin peste 30 de miliarde de dolari în 2002 la peste 60 de miliarde de dolari în prezent, devenind cea mai mare din lume. Numărul de vinării din SUA a crescut cu 50% în ultimul deceniu. Unii au redefinit vinul excelent, au câștigat loialitatea consumatorilor pasionați și au prețuri extraordinare.
Cum au fost obținute toate aceste avantaje într-o industrie în care tehnologia a rămas în mare parte neschimbată de milenii? Pentru a răspunde la această întrebare, cercetatorii de la Harvard Business Reivew s-au cufundat în industria vinului încă din 2010, concentrându-se, în primul rând, pe producătorii americani, dar și studiind câțiva din Italia și Franța, care însă erau interesați de piața de desfacere din SUA.
Producătorii studiați au fost de la mici vinării de tip boutique, la mari companii multinaționale; unele înființate în ultimii 30 de ani, în timp ce altele erau datate în secolul al XIV-lea.
Cercetătorii s-au întâlnit cu vinificatori, muncitori din podgorii, directori de marketing, CEO, critici, scriitori, importatori și au observat și intervievat consumatorii casnici, organizatorii de evenimente, proprietarii magazinelor de vinuri, barurilor, restaurantelor și cramelor. Din 58 de interviuri, au produs peste 2.300 de pagini de transcrieri, note de teren, documente și fotografii. Au constatat că, la fel ca Starbucks, De Beers și Apple, producătorii de vin modelează piețele prin viziune și influență socială. Iată cum o fac.

Imaginați-vă ceva extraordinar!
Producătorii de vin consideră că mulți clienți au o expertiză limitată și demonstrează preferințe incoerente, dificil de prezis. Acesta este motivul pentru care, mai degrabă decât să caute și să răspundă la preferințele consumatorilor, ei încearcă să influențeze gusturile.
Christian Moueix, cunoscut mai ales pentru producerea legendarului Château Petrus din Pomerol, oferă un exemplu. Moueix a cumpărat o podgorie în Valea Napa, unde viticultorii făceau vinuri generoase în arome, luxuriante, bogate în alcool. Profesioniștii din industrie numesc aceste vinuri bombe de fructe, iar cele mai populare se vând cu sute de dolari. Dar Moueix a afirmat că „urăște” acest stil de vin și respinge multe practici obișnuite din California. În schimb, el preferă o abordare pe care a dezvoltat-o ​​în Bordeaux, care nu include nicio așteptare din partea consumatorilor. „Fac ceea ce îmi place!”, a explicat el.
În același mod, un vinificator american a spus că anumiți consumatori „nu respectă produsul… nu înțeleg vinul… nu le pasă”. De asemenea, un alt executiv a spus: „Nu voi întreba piața ce vrea pentru că nu știu ce vor până nu le arăt”.
În loc să răspundă consumatorilor sau să urmărească rentabilitatea financiară, sunt vinificatori care urmăresc o viziune, la fel cum un artist își imaginează o operă. Constrânși doar de podgorie și istorie, își propun să aducă o contribuție personală.

Mobilizează-i pe cei cu influență!
Chiar dacă producătorii de vin, pomeniți mai sus, resping contribuția consumatorilor și căutarea profitului, apreciază opiniile colegilor și criticilor de vin din mass media specializată, precum Jancis Robinson MW, The Wine Spectator, Wine & Spirits, James Suckling MW, The Wine Advocate’s Robert Parker…
Criticii notează, de obicei, vinul pe o scară de la 0 la 20 sau de la 0 la 100 și oferă note de degustare, astfel că un punct suplimentar de la Parker poate genera venituri pe sticlă de 2,80 euro sau 3,00 dolari, conform unor analize, în timp ce o diferență de zece puncte poate însemna milioane de euro pentru un producător pe scară largă, iar un scor perfect de 100 poate sprijini creșterea de trei sau patru ori a prețului.
Unii producători proiectează vinuri pentru a obține scoruri mari, dar cei care modelează piețele sunt mai subtili. Aceștia își propun să construiască relații influente cu cei care mișcă piața. Ei îi educă pe acești experți în istoriile, producțiile și viziunile lor și astfel câștigă un anumit control asupra poveștilor care ajung la public. Acestea oferă limbajul necesar pentru a ajuta oamenii să descopere „sufletul” vinurilor lor.
Ca exemplu, un producător invită somelierii, jurnaliștii și pe alți cunoscători ai vinului să experimenteze recolta la podgoriile sale din Franța, în fiecare toamnă. Un mic grup de cinci până la șase invitați stau la casa elegantă a proprietarului. Însoțiți de vinificator, oaspeții se plimbă prin podgorii, gustă vinuri din anii anteriori și discută despre experiența lor la cină. Evenimentul este conceput pentru a-i face să se simtă conectați la brand și apoi să pledeze pentru acesta.
Prin aceste tipuri de experiențe, apare un consens cu privire la vinurile care sunt excelente și cele care sunt extraordinare și, în cele din urmă, acesta este ceea ce definește câștigătorii și pierzătorii din industrie. Dominus Estate al lui Moueix oferă un exemplu. Când a lansat prima recoltă de Dominus Estate în 1988, nu reflecta terroir-ul din Napa Valley, nici un vin Moueix din Bordeaux, ceea ce a determinat dezbaterea: Era un vin mai francez sau mai californian? Chiar a meritat 40 de dolari? Moueix și-a explicat viziunea criticilor și jurnaliștilor, la fel cum un poet explică sensul versurilor sale. El a dorit ca vinul să exprime terroirul – solul, vremea, soarele, mediul natural – al legendarei sale podgorii din Yountville, California. De asemenea, el a favorizat agricultura uscată (fără irigare), subțierea culturii și recoltarea timpurie a strugurilor. Astfel, Dominus Estate a devenit înțeleasă ca un amestec unic de „terroir de Napa, spirit de Bordeaux”. De-a lungul timpului, criticii au început să o descrie ca pe un nou punct de referință pentru regiune și au urmat scoruri ridicate. Parker a acordat 98 de puncte pentru recolta din anul 2001. Trei critici au acordat vintage-ului 2013 un scor rar de 100 de puncte – perfecțiunea!

Lăsați consumatorii să reacționeze și să împărtășească!
Consumatorii care doresc să cumpere o sticlă de vin se confruntă cu mii de alegeri. De fapt, mulți dintre cumpărători au descris experiența ca fiind stresantă; se temeau să facă o alegere proastă sau să piardă ocazia de a face o seară mai specială. Pentru a ieși din această situație, ei apelează invariabil la acei experți pe care cramele au încercat atât de mult să îi influențeze.
În ciuda întrebărilor cu privire la obiectivitatea scorurilor de vin, criticii continuă să influențeze comportamentul companiilor de retail, de ospitalitate si consumatorilor. Un comerciant cu amănuntul a efectuat un experiment în care a pus pe raft două Chardonnay din California unul lângă celălalt și a postat scorurile Wine Advocate și notele de degustare sub sticle. Sticla de 92 puncte a depășit sticla de 84 puncte cu o vanzare zece la unu. Când aceleași vinuri erau afișate numai cu note de degustare, vânzările erau aproximativ uniforme.
Reacția în lanț este clară. Viziunea curge de la producător la critic. Comercianții cu amănuntul stochează lauda criticilor de vinuri și altor experți, iar somelierii adaugă cele mai noi descoperiri la listele de vinuri. Apoi, comercianții cu amănuntul și somelierii împărtășesc vinurile preferate consumatorilor, care, la rândul lor, împărtășesc ceea ce au cumpărat și au savurat cu prietenii și familiile lor. Cei mai dedicați vizitează vinăriile celebre, se alătură cluburilor de vinuri, învață și împărtășesc ceea ce au învățat cu alții. De la început până la sfârșit, procesul este unul educațional.
Producătorii de vinuri extraordinare definesc categorii și stabilesc criterii de referință. Consumatorii devin fani și plătesc prețuri premium, în ciuda disponibilității a mii de alternative excelente. Acest lucru asigură succesul financiar al acestor firme, chiar dacă, în prealabil, au respins dorințele consumatorilor.

Avem încredințarea că, pe măsură ce produsele devin mai complexe și consumatorii se simt mai presați de timp, firmele din toate industriile vor reuși din ce în ce mai mult, având o viziune unică, atrăgând susținători experți prin conexiuni autentice, stimulând consensul experților și permițând consumatorilor să reacționeze și să împărtășească. Însă firmele care câștigă avantaje prin faptul că reacționează la necesitatile clienților sunt vulnerabile. Pe de altă parte, cei care modelează piețele folosind influența socială și educația pot rezista.
În lucrarea „Educația elementară pentru consumatori privind vinul: Marea Britanie – dimensiunea pieței, caracteristicile și semnificația pentru comerț”, finalizată în 2017, Tim Jackson a încercat să răspundă la câteva întrebari:
• Ce proporție din consumatorii regulați de vin au un interes pentru cursurile de începători privind vinul?
• Care sunt motivațiile lor cheie din spatele acestui nivel de interes?
• Ce caracteristici ale cursului sunt mai atractive? De exemplu, descrierea anumitor regiuni viticole? Modul de degustare a vinului sau producerea vinului?
• Cei care au urmat un curs despre vin au un impact mai mare în comerțul cu vin? Cumpără produse la prețuri mai mari? Experimentează sau beau mai mult vin?

Ca o primă concluzie, consumatorii cheltuiesc mai mult dacă au studiat despre vin pentru o zi sau mai mult.
A fost demonstrat că luând consumatorii interesați și învățându-i măcar pentru o zi – echivalentul a opt ore – vor cheltui cu + 12% mai mult pentru achiziția de vinuri.
Aceste rezultate sunt importante pentru comerț, cuantificând în mod clar, pentru prima dată, că educarea consumatorilor îi determină să crească curba prețurilor și că, cu cât învață mai mult, cu atât este mai mare acest efect.
Prin urmare, educația consumatorilor privind vinul poate schimba prețul sticlei.
Analiza mai multor rapoarte arată faptul că acei consumatori educați fac mai multe explorări. A face un curs oferă pur și simplu consumatorilor încrederea de a acționa în funcție de atitudinile lor de bază, pentru a explora.
Cu toate acestea, prin cursuri mai lungi și mai profunde, are loc o schimbare fundamentală a atitudinilor, interesul consumatorilor pentru explorare înflorind pe măsură ce învață mai multe.
Prin urmare, cunoașterea vinului schimbă în mod clar relația dintre consumatori și vin, mai întâi prin încredere și apoi printr-o curiozitate sporită.
În esență, consumatorii sunt „învățați să pescuiască” vinurile bune pentru ei înșiși.

Deci, cine este interesat?

Către cine ar trebui să se îndrepte școlile și comercianții de vinuri?
Există două tendințe demografice cheie:
O generație mai tânără, dornică să exploreze lucruri noi și interesante – educația este o modalitate excelentă de a implica Generatia Y (născuți între 1980 – 2000) în vin și de a rezolva potențial o problemă care îi tulbură pe mulți comercianți de vin.
O generație mai bogată – vinul este atât mai accesibil pentru cei cu venituri disponibile mai mari, cât reprezintă și o parte mai mare a stilului lor de viață. Mai mult, cursurile în sine sunt mai accesibile.
Prin urmare, acest lucru întărește cât de importantă ar putea fi educația consumatorilor din următoarea generație de iubitori de vin.

De ce sunt oamenii interesați?
Există o serie de motivații în rândul consumatorilor interesați, care explică de ce un curs de vin este atractiv.
De la oportunitatea de a socializa și a te distra puțin, până la plăcerea pură de a afla despre un subiect intelectual, consumatorii au atitudini diferite față de educația vinului.
Mai mult, în cadrul consumatorilor interesați, putem să identificăm trei segmente largi, cu tipuri similare de motivație. Statistic, gruparea în jurul motivațiilor cheie a dezvăluit:
Entuziaști bogați – foarte implicați în general, văd vinul ca parte a stilului lor de viață.
Hedoniști – dornici să afle mai multe doar pentru că adoră vinul și ar face asta pentru distracţie. Obțin un scor scăzut pe majoritatea dimensiunilor învățării pentru că motivația lor vine din interior.
Indeciși – interesați de educație, cu motivații undeva pe la mijloc. Construirea încrederii este esențială, deoarece, în general, ei nu cred că știu multe despre vin.
Dintre aceste categorii, entuziaștii bogați sunt cei mai interesați, iar hedoniștii îi urmează. O diferență clară între aceste două grupuri este importanța de a obține un certificat la sfârșitul cursului.

Ce vor să știe?
În conformitate cu dorința de a construi încredere, vedem că principala caracteristică a cursului este modul de alegere a vinului în supermarketuri și restaurante – în esență, cum să fii un cumpărător inteligent. Acest lucru este important și pentru toate cele trei segmente.
Alte caracteristici sunt relativ standard ale unui curs de vin – înțelegerea diferitelor regiuni și soiuri, precum și modul în care aceastea schimbă aromele și stilurile vinului.
O importanță mai mică, în medie, este certificarea, dar, așa cum am menționat deja, aceasta variază semnificativ între segmente. Deoarece procesul de examinare se adaugă în mod semnificativ la costul unui curs, de exemplu – acest lucru înseamnă că hedoniștii ar fi descurajați de a participa la un curs care oferă și o certificare.
Facilitatorii care oferă o combinație de opțiuni (certificate și necertificate) vor satisface mai bine nevoile mixului lor de potențiali clienți consumatori.

Concluzie: Cum pot comercianții de vin valorifica această oportunitate?

Să țină cursuri
Având în vedere că, pentru majoritatea persoanelor interesate, organizarea unui curs condus de un restaurant sau magazin de vinuri nu este o barieră, mai mulți comercianți cu amănuntul și unități comerciale ar trebui să ofere cursuri prin furnizorii de formare specializată. Oferirea de cursuri are avantajul suplimentar de a construi relații personale cu consumatorii, care, la rândul lor, pot aduce o valoare potențială mai mare produselor, având acces la promovările din partea clientului respectiv.

Consultanți partenerii
De multe ori, comercianții cu amănuntul de vinuri nu dispun de locații adecvate, de timp sau de personal pentru a oferi cursuri direct consumatorilor. În schimb, comercianții ar putea colabora cu furnizorii de formare profesională / profesorii de vin pentru a recomanda clienților magazinele sau anumite cursuri. Prin promovarea activă a educației, ar putea crește participarea la cursuri. Mai mult, acolo unde profesorul este priceput să-l ducă pe cursant către cele mai adânci taine ale vinului, acest lucru poate avea un impact semnificativ asupra comportamentului consumatorilor.

Stimulare
Este recomandat să se propună oferte de reducere la cursurile de vin, mai ales dacă se oferă unui partener local. Acordând această reducere inițială consumatorului, sunt mai multe șanse să se beneficieze de venituri mai mari care pot fi încasate de la clientul respectiv, din nou prin consolidarea relației.

Proprietarii de branduri
Aceștia caută să stimuleze vânzările în portofoliile lor, fie către branduri mai mari, fie către îmbutelierea premium sub un anumit brand. Ei au nevoie să aibă acces către un consumator mai bine educat, care cheltuie mai mult. Pentru brandul potrivit, un parteneriat cu o școală specializată, de exemplu Winetaste School, și oferirea cursurilor de vin ca anumite premii sau ca vouchere de reducere la pachet, ar fi un mecanism simplu de atragere a clienților educați. Clar, acest lucru are avantajul suplimentar al aprofundării relației dintre clienți și brandul în sine.

Bibliografie:
• Gregory S. Carpenter and  Ashlee Humphreys, What the Wine Industry Understands About Connecting with Consumers, Harvard Business Review 2019
• Daniela Mititelu, Proiect Winetaste School 2020
• Mike Veseth, Războaiele Vinului, Editura ASER 2017
• Tim Jackson, Consumer Wine Education: Should the wine trade care? 2017