Lecția de strategie. Cum a reușit Moldova să facă din vin un brand de țară
Connoisseuri sau consumatori curioși, fiecare dintre noi am stat în fața raftului cu vin și ne-am pus întrebarea ce să alegem. Din ce în ce mai des opțiunea moldovenească a devenit dezirabilă și interesantă. Ne-au ajuns la urechi informații despre soiuri locale, despre crame cu istorie și despre experiențe spectaculoase trăite de cunoscuți într-un loc de care ne leagă atât de multe povești.
Fără a avea reputația Franței, fără a avea prețurile competitive ale Spaniei sau exotismul Noii Zeelande, vinurile Moldovei au pătruns pe piață printr-un mix foarte deștept de strategie de retail și branding de țară.
Cum au făcut asta? Au gândit mare și pe termen lung și au acționat unitar, iar atitudinea curajoasă și perseverența au dat rezultate.
Un produs atât de complex și de variat precum este vinul vine cu oportunități fabuloase în comunicare și marketing. Dacă în alte industrii bătălia pe diferențiere este extrem de dură și, de multe ori, duce la o fragmentare artifcială a pieței, în vin frumusețea vine tocmai din diversitatea intrinsecă a produsului și din amprenta unică a oamenilor care dau viață unei etichete.
Producătorii din Republica Moldova s-au confruntat și cu mult mai multe limitări de business decât cei din România, au avut și mai puține resurse, dar cu toate acestea au reușit să penetreze piețe mature și în creștere, iar pe termen lung toate eforturile de conturare a unui brand umbrelă pentru segmentul premium va face ca succesul de business international să vină mai ușor și mai consistent.
Poate e o chestiune de viziune, de cultură locală sau de celebra capră a vecinului, dar inițiativele de colaborare au apărut greu și nu și-au arătat rezultatele pentru vinul românesc.
După cum bine vedem, nici brandul de țară nu a avut un parcurs mai fericit, iar componenta vin de calitate a fost încă un domeniu care a suferit de pe urma lipsei de viziune a leadership-ului.
Anul 2020 ne-a învățat pe toți că în business, ca și în viață, perseverența, viteza de adaptare și seriozitatea sunt baza de la care se construiește succesul.
“Wine of Moldova” este platforma de dezvoltare coerentă a industriei vinului și în timp a devenit o particulă care descrie calitate, un terroir complex și o seriozitate în business căutată de partenerii globali.
Adunate sub această umbrelă soiurile locale au avut parte de promovare, explicare, și o expunere internațională care a dus la premii și o articulare a ofertei în jurul calității produsului. Și tocmai pentru că vinul este un produs în care știința se întâlnește cu o pasiune nebună a oamenilor, care se dedică trup și suflet în fiecare sezon, nevoia unei platforme care să dea greutate produsului și să completeze procesul de branding a ajutat în egală măsură și cramele mici și pe cele cu producție impresionantă.
Efortul coerent, constant și făcut cu ajutorul specialiștilor în comunicare a dat credibilitate vinului moldovenesc în procesul de negociere a listării la raft. Curiozitatea trezită consumatorilor prin eforturile de branding și vizibilitate a creat o piață pentru aceste produse înainte ca ele să ajungă pe raft. Strategia smart de storytelling și vizibilitate pe care s-a construit Wine of Moldova a ajutat la conturarea unei cereri din partea consumatorilor, în timp ce cramele făceau eforturi comerciale pentru a se lista în marii retaileri, își dezvoltau rețele de vânzare sau investeau în ecommerce.
Un exemplu remarcabil îl întâlnim la Castel Mimi, un brand renăscut și care vine pe baza unei povești fabuloase începută în secolul al 18-lea și care a trecut prin episoade romantice cu capete încoronate, a ajuns la dezvoltarea industrială a epocii sovietice, pentru a se reașeza pe bazele moderne ale economiei globalizate. O combinație spectaculoasă între terroir-ul în care se regăsesc un sol bogat în zăcăminte și apropierea de Nistru ce duce la formarea unui microclimat perfect pentru vie și o arhitectură spectaculoasă a construcției ce a avut nevoie de peste 10 ani pentru restaurare și modernizare.
Turismul viticol reprezintă oportunitatea absolută de a face conversia de la simplu consumator al unui brand de vin la un adevărat ambasador al poveștii din spatele unei etichete. Considerat una dintre cele mai remarcabile construcții din lumea vinului, Castel Mimi a devenit o adevărată emblemă pentru vinul moldovenesc și o garanție a consistenței de brand și a seriozității oamenilor care lucrează sutele de hectare de vie.
Toate obstacolele pe care industria vinului din Republica Moldova a fost nevoită să le treacă au ajutat la dezvoltarea unei remarcabile puteri de reinventare și adaptare.
Proprietarii de crame au înțeles că doar împreună reușesc să devină relevanți și doar muncind pentru a impune și păstra standarde înalte de calitate se pot face remarcați într-o piață globală extrem de competitivă.
Marea lecție pe care o poate învăța industria vinului din România de la o țară mult mai mică, cu un traseu politic și economic plin de provocări și care nu beneficiază de acces facil la piețe dezvoltate, este că avem nevoie de viziune, de mai puțin orgoliu și de foarte multă perseverență.
Conturarea unui brand național în jurul vinului și articularea unor direcții de comunicare pe care toată lumea să le urmeze consistent și coerent reprezintă cea mai mare oportunitate de a dezvolta o industrie cu potențial natural incontestabil.
Și pentru că proprietarii de crame din România pun foarte mare accent pe expertiză și pe particularitățile acestei industrii poate ar trebui să acorde aceeași importanță implicării specialiștilor în marketing și comunicare în promovarea vinului. De prea multe ori eforturile disparate de branding și promovare sunt coordonate intern, de oameni care au așteptări nerealiste și care nu arată același nivel de răbdare în marketing pe care îl arată în procesul de dezvoltare a unui vin.
Gândire strategică, coerență, răbdare și perseverență, pe scurt ingredientele care au făcut din industria vinului din Republica Moldova un exemplu de urmat pentru țara noastră. La fel ca la un vin bun, avem nevoie de condiții naturale remarcabile, de știință și tehnologie, iar ultimul pas îl reprezintă răbdarea de a lăsa toate aceste elemente să ajungă la maturitatea și calitatea dorite.
Articol scris de Ana Andrei, Strategy Consultant Hospitality, pentru ediția 101 a revistei Horeca România.
