10 lucruri pe care liderii ospitalității ar trebui să le știe despre Inteligența Artificială Generativă
Ce timpuri interesante trăim! Ritmul se schimbă cu o viteză uluitoare, ceea ce determină companiile să experimenteze o eră a transformării fără precededent. Industriile înregistrează modificări semnificative datorită progresului rapid al tehnologiilor, precum AI generativă, Web3, Robotica, 5G și Metaverse, precum și datorită imperativului sustenabilității. Aceste progrese facilitează apariția unor noi modele de afaceri și remodelează abordările convenționale privind munca și stilul de viață. Industria ospitalității nu face excepție în această privință.
Desigur, odată cu zvonurile legate de instrumentele de inteligență artificială generativă precum ChatGPT, Bard, Claude, Midjourney și alte instrumente de creare de conținut, liderii din domeniul ospitalității se întreabă, pe bună dreptate, dacă acest progres tehnologic este doar o tendință trecătoare sau o șansă cu adevărat revoluționară. În cele ce urmează oferim o prezentare generală a elementelor fundamentale ale inteligenței artificiale generative în industria ospitalității:
•Înțelegerea conceptului de inteligență artificială generativă este importantă. Inteligența artificială generativă este un subansamblu al inteligenței artificiale care se concentrează pe crearea de conținut nou, cum ar fi imagini, text, muzică și altele, folosind algoritmi și modele de învățare automată (machine learning models). Generative AI se bazează pe rețele neuronale (un tip de model de învățare automată inspirat de creierul uman) care sunt antrenate pe seturi mari de date pentru a asimila modele (“patterns”). Odată antrenate, acestea pot genera conținut nou care se aliniază cu modelele învățate. De exemplu, un model generativ de AI antrenat pe imagini de camere de hotel ar putea crea noi modele de camere.
•Este încă la început, dar utilizarea inteligenței artificiale generative este deja larg răspândită. Deși AI există de 20 de ani, utilizarea sa a fost în principal „in the basement”. Printre exemplele concrete se numără: recomandările de filme Netflix, rezultatele căutărilor Google, recomandările Amazon, rezultatele muzicale Spotify, accesul Waze etc. Pentru industria ospitalității, în special, vedem tot mai multe „use cases” în vânzări & marketing, operațiuni și resurse umane.
•Inteligența artificială generativă ar putea transforma industria ospitalității prin soluții inovatoare. Liderii din industria ospitalității care adoptă această tehnologie pot beneficia de experiențe îmbunătățite pentru clienți și angajați. De asemenea, pot beneficiande operațiuni simplificate. În cuvinte simple, unele dintre aplicațiile și beneficiile imediate includ: generarea de conținut creativ, personalizarea îmbunătățită a clienților, traducerea și comunicarea în limbi străine, campanii de marketing eficiente, data-driven insights, servicii de concierge virtuale, experiențe culinare inovatoare, întreținere predictivă („predictive maintenance”) etc.
•Parteneriatele între oameni și inteligența artificială sunt esențiale pentru îmbunătățirea experienței clienților și a eficienței. Inteligența artificială generativă nu înlocuiește interacțiunea și intuiția umană. Scopul nu este de a înlocui oamenii, ci de a integra cu succes automatizarea și munca umană pentru o experiență optimă a clienților. Există multe studii care surprind sentimentul oaspeților cu privire la automatizare. Pe de o parte, există oaspeți care preferă „servicii fără oameni” (rezervare online, confirmare și informații online înainte de sosire, instrucțiuni despre intrarea online fără cheie, informații online despre destinație, la sosire – intrarea în unitate se face cu ajutorul cheii mobile sau a intrării fără cheie; sejur plăcut; check-out în aplicație și un ride sharing până la aeroport). Pe de altă parte, există oaspeți pentru care manifestarea empatiei și capacitatea de a interacționa sunt esențiale. Așadar, viitorul implică, cel mai probabil, existența ambelor variante.
•Automatizarea inteligentă va crea noi roluri în industria hotelieră. În timp ce automatizarea poate reduce necesarul de forță de muncă (de exemplu, mai puțini agenți de recepție, operatori de call center, ospătari etc.), tehnologiile AI vor crea noi locuri de muncă în industria ospitalității, cum ar fi: experience designer, manageri de marketing online, analist de date, virtual concierge manager, AI ethics officer, specialist în securitate cibernetică etc. McKinsey a estimat că, în 2030, 65% dintre elevii din școlile primare vor avea locuri de muncă care nu există încă.
•Middle managers dețin cheia pentru a debloca inteligența artificială generativă. Cererea pentru un management eficient va crește și mai mult, deoarece angajații din prima linie se vor adresa managerilor lor pentru a fi îndrumați să dobândească abilități de inteligență artificială și să ia decizii în cunoștință de cauză cu privire la modul în care să utilizeze cel mai bine timpul suplimentar pus la dispoziție prin intermediul inteligenței artificiale. Totodată, angajații vor avea nevoie de ghidaj din partea managerilor în dezvoltarea ulterioară necesară pentru a se extinde în rolurile nou remodelate. De exemplu, rolul Customer Success Manager (AYS = At Your Service) în automatizarea unora dintre sarcinile de asistență pentru clienți este absolut esențial: identificarea oportunităților de automatizare, selectarea tehnologiei, supravegherea implementării, formarea personalului, monitorizarea performanței, gestionarea schimbării și a comunicării etc. Este important de reținut că „change management” devine o abilitate esențială pentru manageri.
•Învățarea este esențială pentru integrarea inteligenței artificiale. Deoarece fundamentele afacerilor se schimbă (digitalizarea este acum „table stakes”), liderii din industria ospitalității ar trebui să continue să dobândească cunoștințele necesare, nu pentru a deveni ingineri tehnici, ci pentru a înțelege noile fundamente ale afacerilor în era AI. De asemenea, pe măsură ce tehnologiile de inteligență artificială evoluează, angajații vor avea nevoie de formare și perfecționare continuă pentru a rămâne relevanți. Liderii din industria ospitalității ar trebui să investească în inițiative educaționale care să echipeze forța de muncă cu cunoștințele și instrumentele necesare pentru a se adapta la tehnologiile și tendințele emergente ale AI.
•A „human-centric AI approach” păstrează interacțiunile personalizate cu oaspeții în domeniul ospitalității. În cele din urmă, industria ospitalității se învârte în jurul experiențelor umane. Liderii din industria ospitalității ar trebui să se asigure că integrarea AI generativă se aliniază cu etosul centrat pe om al industriei. Cunoscând profilul consumatorului, înțelegând cu adevărat nevoile oaspeților, hotelierii trebuie să identifice nivelul potrivit de tehnologie pentru brandurile lor. Acesta este un aspect important. „The guest journey” pentru un brand de lux va arăta complet diferit de cel al unui „lifestyle brand”, de exemplu. Ca tendință globală, automatizarea este mai prezentă în select service brands, iar factorul uman este evident mult mai prezent la brandurile premium și luxury. Desigur, odată cu democratizarea tehnologiei, va exista un nivel de bază pe care să-l adopte toate hotelurile pentru ca oaspeții să nu le considere învechite și irelevante (de exemplu, capacitatea de a controla de la distanță iluminarea și temperatura).
•Inteligența artificială generativă prezintă o serie de riscuri. AI generativă este foarte promițătoare, însă liderii din domeniul ospitalității trebuie să fie conștienți, de asemenea, de orientările etice, de detectarea prejudecăților și de problemele legate de confidențialitate. Provocările asociate cu AI la locul de muncă includ răspândirea dezinformării, preocupările legate de drepturile de autor și proprietatea intelectuală, securitatea cibernetică, confidențialitatea datelor, precum și unele reglementări ambigue.
Una dintre întrebările cheie care trebuie puse este: Avem suficiente informații de la furnizor despre modelul AI de bază astfel încât să putem face suficiente verificări etice, de reputație, de reglementare și juridice, pe măsură ce perfecționăm și implementăm modelul AI?
Un exemplu concret: Imaginați-vă un hotel de lux care decide să implementeze inteligența artificială generativă pentru a crea recomandări personalizate pentru experiențele oaspeților în timpul șederii lor. Pentru a realiza acest lucru, hotelul utilizează date istorice despre oaspeți, inclusiv preferințe, sejururi anterioare și recenzii, pentru a antrena modelul de inteligență artificială. Cu toate acestea, din cauza măsurilor inadecvate de securitate a datelor, un atac cibernetic compromite baza de date a hotelului, expunând informații sensibile despre oaspeți. Această breșă nu numai că dăunează reputației hotelului, dar creează, de asemenea, provocări juridice și de reglementare din cauza manipulării necorespunzătoare a informațiilor despre oaspeți.
Stephen Hawking a sintetizat ideea de mai sus: „Reușita în crearea inteligenței artificiale ar fi cel mai mare eveniment din istoria omenirii. Din păcate, ar putea fi și ultimul, dacă nu învățăm cum să evităm riscurile”.
•Oaspeții sunt mai avansați decăt jucătorii din industria ospitalității în adoptarea AI generativă. Acest lucru poate fi atribuit mai multor factori care au drept cauză: expunerea la tehnologie în viața de zi cu zi, influența altor industrii mai avansate, creșterea numărului de platforme de călătorie online, social media și recenzii, cererea de personalizare, self-service și convenience, generațiile tinere pricepute la tehnologie (“tech-savvy”).
Într-o eră în care tehnologia remodelează industriile într-un ritm fără precedent, sectorul hotelier se află la răscrucea inovației. Pentru a mânui cu success această evoluție, liderii din domeniul ospitalității trebuie să cultive o mentalitate digitală (“digital mindset”). Acest lucru merge dincolo de simpla adoptare a tehnologiei; este vorba despre adoptarea unei schimbări fundamentale în modul în care liderii din industria ospitalității se gândesc la operațiunile lor, la interacțiunile cu clienții și la strategiile de afaceri. Acesta este un alt memento că transformările digitale sunt, în primul rând, transformări ale oamenilor.
