Bugetul de marketing online, o ecuație cu mai multe necunoscute
Una dintre cele mai populare forme de promovare online este publicitatea de tip PPC, adică cu plată pe clic, care ajută afacerile să-și găsească publicul țintă prin afișarea de anunțuri în secțiunile sponsorizate, fie ale motoarelor de căutare, fie în rețelele de socializare. Însă, o campanie PPC înseamnă mult mai mult decât afișarea pe Internet a unor reclame plătite.
Pentru a funcționa, o campanie PPC trebuie să ajungă mai întâi la cine trebuie, adică la persoanele direct interesate de ceea ce afacerea respectivă oferă, iar asta implică un buget de marketing. Hai să vedem în continuare cum se calculează acesta!
În momentul în care o afacere cochetează cu ideea de a-și face reclamă prin intermediul anunțurilor plătite în mediul online, apare întrebarea legată de costuri: ce sume trebuie alocate promovării pentru a merita investiția? Ei bine, răspunsul ia forma unor explicații și evită să ofere o cifră exactă pentru că, la prima vedere, nu există un cost standard pentru campaniile PPC. De fapt, costurile diferă în funcție de mai mulți factori și sunt direct proporționale cu strategia abordată.
Cu toate că reclama plătită se poate face și prin intermediul platformelor de socializare – Facebook, Instagram, TikTok sau LinkedIn –, în continuare ne limităm la anunțurile Google pentru a putea analiza câteva situații mai în detaliu.
Investițiile în Google Ads
De la bun început e bine de știut că nu există un minim ce trebuie investit în Google Ads. Cu toate acestea, pentru fiecare cont în parte există un prag de la care o campanie devine profitabilă. El se calculează având în vedere mai multe aspecte, precum domeniul și segmentul de activitate, competitivitatea în segmentul respectiv, numărul de servicii promovate, tipul de consumator ș.a. Tot în calcularea costurilor intră și tipul de campanie Google Ads – de căutări, cumpărături, de remarketing, de display –, fiecare având costuri diferite. Pe lângă acești factori, trebuie cunoscut pragul de rentabilitate al afacerii și câți clienți își permite să deservească.
Pentru că fiecare afacere are particularitățile ei, campaniile de promovare trebuie gândite în așa fel încât să pună accent pe ceea ce la face diferite. Asta înseamnă că va avea costuri personalizate în funcție de cuvintele-cheie alese în promovare și de costul pe clic plătit către Google. Cu cât domeniul de activitate este mai competitiv și cu cât se folosesc mai multe cuvinte-cheie în campanii, cu atât costurile de marketing vor fi mai mari.
Exemple concludente, cu cifre
Să luăm exemplul unui hotel din stațiunea Mamaia, perioada 1 mai 2021 – 30 aprilie 2022. Dintr-o analiză a interesului de căutare realizată cu Google Keyword Planner reiese că media căutărilor lunare la nivel național este de 19490, iar costul mediu pe clic este de 1.6 lei. La o poziție a anunțului în top 4, adică o rată de clic de 15%, se vor înregistra 2923 de accesări. Ceea ce înseamnă că hotelul are nevoie de un buget lunar de promovare de 4663 lei. La o rată de conversie (numărul de conversii împărțit la numărul total de interacțiuni) de 5%, de exemplu, campania va aduce 147 de clienți pe lună, cheltuind aproximativ 33 lei per conversie – telefon, email, rezervare propriu-zisă.
Costurile unei campanii sunt influențate de cererea din piață, astfel că în cazul hotelurilor de pe litoral costurile vor fi semnificativ mai mari în sezonul estival. Analizând perioada 1 mai – 30 septembrie 2021, se observă că costul mediu pe clic a fost relativ același, respectiv 1.55, însă media căutărilor lunare este mult mai mare – 115240. Pentru a păstra rata de clic de 15%, sunt necesare mai multe vizite, respectiv 17286, ceea ce înseamnă că bugetul necesar pentru promovare e de 27648 lei pe lună.
Dacă în cazul hotelului din Mamaia s-a folosit audiență națională, nu la fel stau lucrurile pentru un restaurant dintr-un anumit oraș. Un restaurant din București, de exemplu, trebuie să-și facă promovare la nivel local, pe raza locației sau în sectorul de care aparține. În cazul în care are un specific aparte sau dacă oferă servicii speciale, își poate extinde promovarea la nivel de localitate.
Deci, luând exemplul unui restaurant mexican din capitală lucrurile stau în felul următor: la o căutare pe Google aflăm că numărul restaurantelor cu specific mexican este mic, ceea ce înseamnă că promovarea se poate face la nivel de București. Asta pentru că utilizatorii care caută un restaurant în funcție de specificul său, mai ales dacă acesta este mai rar întâlnit, sunt mai dispuși să se deplaseze până la locație, spre deosebire de cei care caută un restaurant folosind termeni generali. De cele mai multe ori, aceștia din urmă caută un restaurant în apropierea lor.
Media căutărilor lunare pentru un restaurant mexican este de 5350, cu un cost mediu pe clic de 2.32 lei. La o rată de clic de 15%, se vor înregistra 802 vizite, fiind necesar un buget de marketing de 1859 lei pe lună. Folosind calculatorul de costuri de pe seo-factory.ro/calculator, aflăm că dacă direcționăm 15% din marja de profit către Google Ads, restaurantul trebuie să înregistreze tranzacții de minim 12404 lei din canalul plătit pentru a considera profitabilă promovarea.
Desigur, bugetul poate fi influențat și de calitatea campaniilor de anunțuri. Cu cât o campanie este mai bine pusă la punct – anunțuri relevante pentru produsul promovat, cuvinte-cheie cu scor mare de calitate, landing page-uri informative și bine optimizare –, cu atât va avea costuri mai mici. Un anunț setat corect conduce la atragerea de vizite calitative și la obținerea unui ROI pozitiv. Acest lucru se realizează printr-o analiză corectă a cuvintelor-cheie, prin optimizarea paginilor de aterizare, prin testare și evaluare, dar și prin eliminarea cuvintelor care nu performează. Mai mult decât atât, extensiile de anunț și inserțiile dinamice pot crește dramatic rata de clic.
Concluzii
Practic, într-o campanie Google Ads, totul se rezumă la tipul de industrie și la comportamentul consumatorului – ce caută, ce anume îl convinge să intre pe un anumit site, ce face odată ajuns pe pagină, cât de repede abandonează o sesiune, cât de des înregistrează o conversie, câte alte afaceri concurează pentru atenția lui. Toate acestea și nu numai influențează costurile de marketing și implicit bugetele de promovare ale unei afaceri. Iată de ce nu se poate răspunde simplu la întrebarea “cât costă promovarea online?”
