Competitivitatea destinaţiilor turistice

• un model practic cu implementare rapidă, prin creșterea reputației fiecărei unități de cazare.

Ce ne ține treji pe noi toți, cei din turism și ospitalitate? “Un grad de ocupare mai ridicat și un tarif mai bun”, acestea sunt cele două lucruri care îi preocupă pe toți proprietarii și investitorii – mari, medii și mici – din turism. Ambele sunt, însă, dependente de competitivitate, atât de cea a unității de cazare respective, cât și de competitivitatea destinației turistice în ansamblul ei.

Chiar dacă țara noastră înregistrează creșteri în turism – iar unele destinații “campioane” cum ar fi București, Cluj-Napoca, Brașov sau Mamaia înregistrează chiar creșteri cu două cifre – totuși deficiențele noastre sistemice de competitivitate fac ca aceste creșteri să fie sub nivelul mediu european.

Creșterea reputației fiecărei unități de cazare – cea mai directă, cea mai rapidă și cea mai ieftină cale de creștere a competitivității.

Calea cea mai directă: primul aspect important de subliniat este acela că există o legătură foarte directă ce face ca, fără alte stații intermediare (deci fără intervenția altor variabile independente greu de controlat de investitorul în turism), creșterea reputației fiecărei unități de cazare să determine creșterea atât a competitivității respectivei unități, cât și a competitivității destinației turistice din care ea face parte.

Calea cea mai rapidă: al doilea aspect important pentru orice investitor se referă la rapiditatea reală a acestui proces de creștere a reputației unității de cazare. Dat fiind faptul că și turismul este angrenat din ce în mai profund și mai amplu în modificările la nivel planetar aduse de “gadget-izare”, internet și online, în comunicarea interpersonală și în cea publică, cele mai consistente intervenții pentru creșterea reputației unităților de cazare trebuie făcute tocmai în zona punctelor de prezență și de contact online cu turiștii interesați.

Tocmai de aceea, efectele intervenției asupra reputației se văd foarte rapid în ceea ce privește impactul asupra publicului de turiști potențiali, cât și în ceea ce privește impactul asupra încasărilor.

Utilitatea pentru destinațiile turistice sezoniere: acest aspect al rapidității în derularea procedurii și în obținerea efectelor face ca intervenția pentru creșterea reputației unității turistice să fie utilă în cea mai mare măsură inclusiv investitorilor din destinațiile turistice sezoniere (pentru care timpul redus de funcționare pe an impune nevoia de rapiditate), cum sunt la noi cele de pe litoral: Mamaia, Constanța, Eforie Nord, Eforie Sud, Mangalia ș.a.m.d.

Calea cea mai ieftină: al treilea aspect important pentru investitori este, desigur, cel financiar. Judecând comparativ costurile intervenției pentru creșterea reputației unității de cazare turistică, ele sunt de departe mici prin raportare la costurile oricăreia dintre celelalte componente care contribuie la creșterea competitivității. Justificarea este simplă și ține tot de faptul că intervenția vizează punctele de prezență online, construirea unei prezențe optime și formarea resursei umane apte să managerieze ulterior procesul.

Turiștii: “pentru unii mumă, pentru alții…”!

Londra a înregistrat în 2016 un număr record de 19 milioane de turiști, iar autoritățile din Amsterdam, Barcelona și Veneția discută deja despre măsuri de limitare a numărului de turiști, pentru că aceștia, prin volumul lor, sufocă orașele și au afectat calitatea vieții locuitorilor.

în aceeași perioadă, în București au fost înregistrați 1,5 milioane de turiști iar orașul își caută încă identitatea turistică (pentru că nu putem vorbi de un brand), la fel ca mai toate destinațiile din România. Cu toții suntem de acord că turismul este o industrie bună și ne dorim să fim “invadați” de turiști, însă nu avem un consens cu privire la ce ar trebui să facem ca să atragem mai mulți turiști, care să cheltuiască sume mai mari pentru fiecare sejur.

Atunci când se discută despre principalele probleme din turismul românesc, asociațiile profesionale reclamă în primul rând lipsa infrastructurii, în timp ce autoritățile notează calitatea slabă a serviciilor și investițiile nesatisfăcătoare. Rezultatul final este o lipsă generală de încredere a comunităților atât în autorități, cât și în investitori, lipsă de încredere care se transmite și în piață, având un impact negativ direct asupra nivelului de interes al publicului potențial și asupra numărului de turiști.

Cu cât reputația unei afaceri din turism (unitate de cazare, restaurant, activitate sau atracție turistică) este mai bună, cu atât afluxul de turiști/clienți, gradul de ocupare al unităților de cazare și încasările sunt mai mari.

Autorii acestui articol sunt de acord cu Simon Anholt, cel mai important teoretician al competitivității destinațiilor, care afirmă că “țările care au reputația de a fi sărace, necivilizate, periculoase sau corupte, la fel ca și cetățenii lor, vor vedea că orice ar încerca să realizeze în afara granițelor este mult mai dificil decât în cazul cetățenilor și țărilor care au avut șansa sau virtutea să fi dobândit o reputație pozitivă, pentru care totul este mai ușor”.

Urmare a experienței acumulate în ani de practică și cercetări, autorii acestui articol au elaborat un model de creștere de jos în sus a competitivității destinațiilor turistice din România, prin creșterea reputației unităților de cazare care compun destinațiile.

Este un model foarte practic pentru că pornește de la stakeholderii cei mai interesați în atragerea de turiști, adică de la unitățile de cazare, fie că vorbim despre hoteluri, pensiuni sau case de vacanță. în elaborarea acestui model autorii au luat în considerare atât rezultatele cercetărilor realizate timp de mai mulți ani, pe eșantioane uriașe de zeci de mii sau chiar sute de mii de entități, de unele dintre cele mai mari site-uri din turismul mondial (TripAdvisor, Booking, Yelp), dar și rezultatele studiilor proprii realizate în România pe un eșantion de câteva sute de unități de cazare aflate în mai multe destinații turistice de top.

Un model practic de intervenție pentru creșterea competitivității destinațiilor turistice, prin creșterea reputației unităților de cazare, la îndemâna fiecărui investitor și proprietar din turism.

Modelul nostru de intervenție pentru creșterea reputației și a competitivității implică lucrul asupra a trei piloni:

• primul dintre ei este construirea punctelor necesare pentru prezența optimă online a unității de cazare;
• al doilea pilon este gestionarea operațională dinamică a unei prezențe online adecvate, construite pe mai multe dimensiuni relevante și updatate permanent;
• cel de-al treilea pilon este managementul eficient al reputației unității de cazare (sau al reputației restaurantului, al reputației celorlalte tipuri de afaceri din turism), incluzând absolut obligatoriu managementul reacțiilor și al răspunsurilor unității de cazare la  impresiile de călătorie, favorabile și defavorabile, și la sesizările/reclamațiile postate pe internet de turiști.

Intervenția noastră efectivă pentru creșterea reputației unității de cazare vizează construirea celor 3 piloni menționați, dar ține cont și de “fragmentele de piloni” pe care foarte multe unități le dețin deja:

• pentru construirea primului pilon se oferă consultanța necesară și, la cerere, se  concepe conținutul punctelor de prezență online;
• pentru pilonul doi, asigurarea gestionării operaționale în dinamică a prezenței online a unității de cazare, se furnizează, pe de o parte, un set de instrumente de ghidaj și de evaluare-monitorizare, iar pe de altă parte se oferă instruirea specifică a resursei umane proprii, desemnate în acest scop de unitatea de cazare;
• pentru pilonul al treilea se oferă workshop-uri prin care proprietarii, managerii de unități de cazare și resursa umană proprie, desemnată în acest scop de unitățile de cazare, obțin capacitatea efectivă de a face un management optim al reputației, cu rezultat direct de creștere a încrederii turiștilor în locația respectivă.

Efecte benefice imediate și în lanț pentru toți stakeholderii destinației turistice.

Intervenția pentru creșterea reputației unității de cazare are capacitatea de a genera o serie de efecte benefice în tot sistemul de turism, în lanț, pornind de jos în sus (de la unitatea locală de cazare către ceilalți stakeholderi regionali și naționali, privați și de stat), pentru că înlocuiește foarte frecventul cerc vicios de tipul “nu facem nimic pentru că nu știm de unde sau cu ce este cel mai eficient să începem”, cu un cerc virtuos de tipul “începem cu ce este cel mai rapid de implementat și cu ce generează efecte benefice în cel mai scurt timp”.

Creșterea reputației generează aceste efecte benefice, începând chiar cu efectele asupra încrederii. Pe măsură ce crește încrederea turiștilor în destinația respectivă, vor crește gradul de ocupare, tarifele și prețurile de vânzare din zonă, profesionalismul și nivelul de know-how, care toate vor genera venituri mai mari pentru toți stakeholderii și o dezvoltare durabilă pentru comunitate. Proprietarii de afaceri în turism pot prelua astfel inițiativa, impulsionând și stakeholderii guvernamentali, de obicei mai lent reactivi în comparație cu dinamismul pieței.

Orice călătorie începe cu un pas: PRIMUL. Dacă nu faci primul pas din cauză că ești nehotărât dacă să fie dreptul sau stângul, atunci vei nu vei ieși din casă niciodată!

Articol scris de Robert Similea (Smart Suport Hub) – Sociolog, trainer, expert în reputație publică – și Gabriel Constantin, Psiholog, trainer, expert în imagine –  pentru ediția 83 a revistei Horeca România.