Cu gândul spre viitor: Impactul AI asupra rolurilor din industria ospitalității

Travel & Tourism, cu toate segmentele pe care le include, este unul dintre cele mai productive sectoare, contribuind cu peste 7% la PIB-ul global (WTTC, date 2023) și cu aproximativ 4% la PIB-ul României (Statista). Se preconizează că această cifră va crește, în medie, cu 5,8% pe an între 2023 și 2032, depășind creșterea economiei globale, care se așteaptă să fie de 2,7% pe an (Travel & Tourism economic impact, WTTC, 2022).

Coloana vertebrală a acestei industrii este reprezentată de forța sa de muncă (peste 320 de milioane de persoane din întreaga lume), care lucrează neobosit pentru a oferi servicii și experiențe excelente clienților. În România, aproximativ 6% din totalul forței de muncă lucrează în sectorul turismului.

În ciuda rezistenței sale, industria continuă să se confrunte cu un deficit de forță de muncă prelungit și răspândit. După pierderea mai multor locuri de muncă în timpul pandemiei, oferta și cererea de forță de muncă rămân în dezechilibru. În prezent, nu există niciun semn că industria va fi capabilă să aducă înapoi toți acești oameni (în România și în întreaga lume).

Știați că, la nivel global:

• Un nou loc de muncă în domeniul ospitalității devine disponibil la fiecare 2,5 secunde.
• În sectorul hotelier, al alimentației și turismului lucrează aproximativ 3% din forța de muncă la nivel mondial.
• Aproximativ jumătate dintre lucrătorii din sectorul hotelier, al alimentației publice și al turismului au sub 25 de ani, iar până la 70% dintre aceștia sunt femei.
• Mai puțin de 10% din industrie este sindicalizată.

Oportunitatea…
În acest context, este posibil ca industria să fie nevoită să revizuiască unele elemente fundamentale pentru a-și construi un viitor mult mai durabil: fie să facă industria mai atractivă pentru angajați (și să creeze condiții pentru a păstra personalul pe perioade mai lungi), fie să îmbunătățească produsele, serviciile și procesele astfel încât să completeze nevoile existente de personal sau să rezolve problemele existente.
În mod concret, o soluție ar putea fi crearea unei forțe de muncă cu o combinație de competențe digitale și interpersonale necesare pentru a ține pasul cu cerințele în schimbare rapidă ale călătorilor. Industria ar putea profita la maximum de tehnologia disponibilă pentru a oferi clienților o experiență îmbunătățită din punct de vedere digital, pentru a rezolva problema lipsei de personal și pentru a îmbunătăți condițiile de muncă.

Vorbind despre tehnologie, se estimează că piața de inteligență artificială în domeniul călătoriilor și al ospitalității va depăși pragul de 1,2 miliarde de dolari până în 2026, crescând cu o rată de creștere anuală compusă (CAGR) estimată la peste 9,7% în perioada de prognoză 2021 – 2026.
Inteligența artificială, cu capacitatea sa de a analiza cantități uriașe de date și de a automatiza sarcinile de rutină, a introdus eficiențe despre care se credea cândva că sunt de competența exclusivă a lucrătorilor umani. În industria ospitalității, unde calitatea serviciilor determină adesea succesul, IA (inteligența artificială) remodelează rolurile și responsabilitățile rolurilor umane în moduri care necesită atât adaptare, cât și perfecționare (“upskilling”).

Inteligența artificială are un impact semnificativ asupra rolurilor tradiționale din hoteluri în diverse departamente, de la serviciile pentru oaspeți până la operațiunile de back-end. În același timp, aceasta dă naștere unor noi roluri care se aliniază cu integrarea tehnologiei.

Iată câteva exemple concrete despre cum se schimbă anumite roluri:
Impactul asupra rolurilor tradiționale
Front Desk and Guest Services:
Rolul tradițional: Personalul de la recepție era responsabil pentru check-in și check-out și pentru gestionarea întrebărilor clienților.
Impactul AI: Chatbots și chioșcurile de check-in automatizate simplifică sarcinile de rutină, lăsând personalul de la recepție să se concentreze pe interacțiunile personalizate cu oaspeții și pe problemele complexe care necesită intervenția umană.

Concierge Services:
Rolul tradițional: Conciergii ofereau recomandări și ajutau oaspeții cu cererile lor.
Impactul AI: Conciergii virtuali cu inteligență artificială pot oferi recomandări personalizate pe baza preferințelor clienților, îmbunătățind experiența generală a acestora.

Housekeeping & Maintenance:

Rolul tradițional: personalul de menaj și de întreținere era responsabil de curățenia de rutină, de întreținere și de soluționarea plângerilor clienților cu privire la condițiile din camere.
Impactul AI: Tehnologiile pentru camere inteligente, bazate pe inteligență artificială, pot prezice și programa sarcinile de întreținere pe baza modelelor de utilizare și a condițiilor echipamentelor. În plus, roboții dotați cu algoritmi de inteligență artificială pot efectua sarcini de curățenie de rutină, permițând personalului uman să se concentreze pe servicii de curățenie și servicii pentru oaspeți mai specializate.

Customer Service Representatives:
Rolul tradițional: Reprezentanții serviciilor de relații cu clienții (“at your service”) erau responsabili în principal de gestionarea solicitărilor clienților, de rezervări și de furnizarea de informații despre servicii.
Impactul AI: Chatbots și asistenții virtuali preiau din ce în ce mai mult interacțiunile de rutină cu clienții. Aceste sisteme de inteligență artificială pot gestiona întrebări repetitive, procesa rezervări și oferi răspunsuri instantanee, eliberând personalul uman pentru a se concentra pe nevoile mai complexe ale clienților sau pe situații care necesită empatie și inteligență emoțională.
Revenue Management:
Rolul tradițional: Revenue managers aveau sarcina de a stabili strategiile de stabilire a prețurilor pe baza datelor istorice și a analizelor de piață.
Impactul AI: Sistemele de gestionare a veniturilor bazate pe inteligență artificială utilizează analiza predictivă pentru a ajusta în mod dinamic prețurile în timp real pe baza unor factori precum cererea, prețurile concurenților și tendințele sezoniere. Această automatizare le permite managerilor de venituri să se concentreze pe luarea deciziilor strategice și pe inițiativele de marketing, mai degrabă decât pe ajustările manuale ale prețurilor.

Food and Beverage:

Rolul tradițional: Bucătarii și personalul culinar erau responsabili de planificarea meniului și de pregătirea alimentelor.
Impactul AI: Sistemele de inteligență artificială pot analiza preferințele clienților pentru a sugera opțiuni de meniu, iar roboții de bucătărie pot ajuta la prepararea alimentelor de rutină, permițând bucătarilor să se concentreze pe creativitate.

Roluri nou create
Specialiști AI:
Profesioniști responsabili de supravegherea implementării, întreținerii și optimizării sistemelor de inteligență artificială din cadrul hotelului.

Analiști de date:
Persoane care analizează datele generate de sistemele de inteligență artificială pentru a obține informații utile pentru luarea deciziilor, strategii de marketing și experiențele clienților.

Customer Experience Designers:
Experți în crearea de experiențe personalizate pentru oaspeți prin integrarea strategică a tehnologiilor de inteligență artificială.

Technological Concierge:
Personal dedicat gestionării și optimizării serviciilor de concierge bazate pe inteligență artificială și asigurării unor interacțiuni perfecte între oaspeți și asistenții virtuali.

Robotics Maintenance Technicians:
Personalul responsabil cu întreținerea și depanarea dispozitivelor robotizate utilizate în menaj și în alte zone operaționale.

AI Ethics Officers:
Profesioniști care au sarcina de a asigura utilizarea etică a inteligenței artificiale în domeniul ospitalității, abordând aspecte legate de confidențialitate, părtinire și corectitudine.

Remote Guest Experience Managers:
Persoane care supraveghează experiența virtuală a oaspeților, gestionează interacțiunile online și răspund la întrebările clienților prin diverse canale digitale.

Training and Development Specialists for AI Integration:
Profesioniștii se concentrează pe formarea personalului hotelului pentru a lucra în colaborare cu sistemele de inteligență artificială și pentru a asigura o tranziție ușoară la noile tehnologii.

În funcție de abordarea serviciilor pentru clienți și de nevoia de contact direct, McKinsey estimează că industria turismului și a călătoriilor ar putea face față unui deficit structural de forță de muncă de aproximativ 10-15% pe termen lung, prin operarea mai flexibilă și creșterea eficienței digitale și automatizate – oferind, în același timp, personalului rămas un pachet de lucru total îmbunătățit.

Un raport realizat de Skift Research arată că industria hotelieră, în special, nu a exploatat potențialul tehnologiei. Doar 11% dintre hoteluri și 25% dintre camerele de hotel din întreaga lume sunt susținute de o aplicație hotelieră sau folosesc tehnologie în cameră și doar 3% dintre hoteluri oferă intrare fără cheie (“keyless entry”). Dintre cele cinci tipuri de tehnologie examinate (aplicații pentru oaspeți și tehnologie în camere; concierge virtual; mesagerie pentru oaspeți și chatbots; check-in digital și chioșcuri; și intrare fără cheie), toate au rate de penetrare pe piață relativ scăzute.

Piața forței de muncă ce se confruntă cu lipsa de personal, penuria lanțului de aprovizionare și inflația i-au determinat pe proprietarii și operatorii de hoteluri să se uite la tehnologie pentru a reduce costurile și a crește profiturile. Iar realitatea este că automatizarea inteligentă produce o creștere a productivității. McKinsey a descris cel mai bine potențialul tehnologiei generative AI, ca fiind „următoarea frontieră a productivității”. Aceasta este percepută ca un „superpower backpack” pentru angajați. Întrebarea cheie este ce facem cu acest surplus de productivitate?
Totul este direcționat către profit, dăm ceva timp înapoi oamenilor și îi lăsăm să lucreze patru zile pe săptămână poate sau ne reimaginăm modul în care lucrăm.

Personal, văd în AI o oportunitate uriașă de a automatiza munca administrativă și de a dedica timpul, energia și creativitatea pe care le-am economisit pentru servicii, deoarece AI nu va depăși niciodată valoarea interacțiunii și a serviciului uman. Așa cum am menționat anterior, câmpul de luptă nu este AI, ci experiențele pe care brandurile reușesc să le creeze, având în centrul lor elementul uman (oaspeți și angajați).