Marketingul prin conținut, arta subtilă a vânzării

Pe măsură ce consumatorul devine mai bine informat și astfel mai exigent, comportamentul lui în online se schimbă: vrea să vadă sau să citească conținut relevant, să fie pus la curent și să fie distrat dacă se poate. De aceea, afacerile care folosesc marketingul prin conținut au mai multe șanse să îi satisfacă nevoile și să îl transforme în client.

Pentru că ia forma unui soi de informare, nu este evident faptul că marketingul prin conținut are ca scop final vânzarea. Însă, dacă este realizat ca la carte, satisface nevoile consumatorilor și, implicit, încurajează conversiile. Acest lucru se realizează prin crearea, publicarea și distribuirea de materiale diverse către o piață targetată. Este o strategie pe termen lung care se concentrează pe consolidarea relației cu clienții, reușind să creeze comunități, să inspire și să ajute la întărirea notorietății brandului. Iar prin distribuirea de informații valoroase pentru utilizator, sprijină și procesul de optimizare SEO, adică ajută la creșterea poziției brandului în pagina de rezultate a motoarelor de căutare.

Content Marketing, în procesul de optimizare SEO
Prioritatea lui Google și a motoarelor de căutare în general este experiența consumatorului în mediul online. Motiv pentru care își ajustează cu regularitate algoritmul pentru a-i oferi conținut cât mai relevant și valoros la interogările pe care le realizează. Ceea ce înseamnă că un site este evaluat de motoarele de căutare și poziționat mai sus sau mai jos în pagina lor cu rezultate, în funcție de conținutul pe care îl distribuie publicului.
Termenul conținut în cazul de față cuprinde toate materialele care pot fi asociate cu un anumit site, nu doar cele regăsite efectiv pe paginile lui. În alte cuvinte, în conținut intră galeriile foto, articolele de pe blog, infograficele, newsletterele, studiile de caz, e-book-urile, materialele distribuite pe rețelele de socializare, videoclipurile, precum și menționările de pe alte site-uri care fac referire la site-ul în cauză. Cu cât mai multe, cu atât mai bine pentru că Google apreciază cantitatea, mai ales atunci când este de calitate. În acest fel poate sorta mai ușor site-urile și poate returna utilizatorului cel mai bun rezultat la căutarea pe care o efectuează.
Să ne amintim totuși că utilizatorul din ziua de astăzi, cu acces la zeci de platforme de Social Media, este bombardat cu informații din toate direcțiile și consumă conținut în cantități uriașe. Iar cu un volum de informație mereu în creștere, pentru a menține treaz interesul utilizatorului și a-i satisface nevoia avidă de content nou, creativitatea și inovația sunt imperative în crearea de conținut. La fel de importantă este și frecvența cu care conținutul este publicat.
Și pentru că nu orice material este considerat relevant sau de calitate, iar frecvența poate fi uneori inadecvată, pentru a avea succes, o afacere trebuie să-și creeze o strategie de content marketing documentată, plecând de la interesul utilizatorilor și activitatea lor în online. Apoi, conținutul creat trebuie să răspundă cât mai bine acestui interes, într-o formă cât mai accesibilă atât pentru utilizator, cât și pentru motoarele de căutare.

Strategia de Content Marketing
Strategia de conținut stabilește, printre altele, ce tip de materiale se creează și unde se publică, plecând de la un obiectiv clar, bine de definit. Fiecare afacere poate avea unul sau mai multe obiective pe care își dorește să le atingă prin content marketing, de la creșterea notorietății brandului, la creșterea numărului de comenzi sau a gradului de interacțiune cu clienții.
În content marketing, cu toate că vânzările sunt un obiectiv important, nu trebuie puse pe primul loc întrucât conținutul axat exclusiv pe vânzare îndepărtează clienții, mai ales pe cei care au interacționat deja cu serviciile sau produsele promovate. Astfel, o strategie de conținut performantă menține treaz interesul consumatorului indiferent de stadiul în care se află în procesul de achiziție. Dar să luăm un exemplu concret.

Călătoria de cumpărare
În prima etapă utilizatorul își dă seama că are o problemă. Să presupunem că îi este foame. Pentru a veni în întâmpinarea lui în acest stadiu, un business, în cazul nostru un restaurant să zicem, poate crea materiale care să-i arate o potențială soluție la problema pe care o are. Imaginile și videoclipurile cu preparate din meniu merg la țintă în acest moment.
Odată ce consumatorul conștientizează că există o rezolvare la problema sa, va căuta mai multe informații despre produsul sau serviciul care îndeplinește cerințele lui. În cazul nostru, informații despre locație, specificul și tipul de preparat de care este interesat ș.a. De cele mai multe ori, va căuta localul pe Social Media, apoi va folosi Google Maps pentru a-i afla adresa. E important deci ca restaurantul nostru să fie prezent și în această etapă cu conținut cât mai atractiv.
În următoarea etapă, utilizatorul va compara soluțiile pe care le-a găsit pentru a se asigura că alege varianta care îi oferă cel mai bun raport calitate-preț. Abia acum restaurantul poate prezenta conținut axat pe vânzare, adică își poate etala ofertele sau poate comunica faptul că are o reducere promoțională la prima comandă.
Dacă ceea ce găsește se dovedește a-i satisface pretențiile, clientul decide să facă o conversie, de regulă să achiziționeze produsul sau serviciul respectiv sau, în cazul nostru, să comande de pe site sau să vină în restaurant.
Dar lucrurile nu se termină aici. Odată devenit client, utilizatorul poate fi ținut aproape și chiar transformat în client fidel tot prin strategii de content marketing. Ca fapt divers, mai mult de 60% dintre oameni cumpără produse sau apelează la serviciile unui business pe care deja îl cunosc și cu care au mai interacționat. Mai mult decât atât, un client fidel poate deveni un ambasador al brandului cu care se asociază, recomandându-l și prietenilor săi.
Dar până la urmă, chiar dacă nu se încheie cu o achiziție, fiecare etapă a procesului descris mai sus este importantă pentru că sprijină consolidarea notorietății unui produs sau a unei locații de care utilizatorul nu ar fi știut altfel.

Profilul de client
Fără doar și poate, pentru a putea crea conținut de calitate trebuie înțeles cui urmează să i se adreseze acesta. De aceea, în primă fază, trebuie create profiluri de client plecând de la criterii demografice – sex, grupă de vârstă, locație geografică, ocupație –, interese, hobby-uri și comportamente. Secționarea audienței în profiluri de client este importantă pentru a putea crea mesaje specifice fiecărui tip de cumpărător în parte și de a-i veni în întâmpinare cu soluțiile de care are nevoie.
De exemplu, un adult are o putere mai mare de cumpărare decât un adolescent. Chiar și locul în care își petrece timpul este diferit. Adolescentul este mai puțin probabil să fie activ pe LinkedIn, iar cineva care ascultă exclusiv podcasturi este mai puțin probabil să citească articole lungi.
Crearea de conținut personalizat pentru fiecare profil de client clădește încredere și loialitate în timp, pentru că utilizatorul final simte că materialele care ajung la el i se adresează chiar lui, îl înțeleg și îi oferă soluții la problemele cu care se confruntă, fapt ce asigură afacerii care le distribuie o rată de retenție și, inevitabil, o rată de conversie mai mari.