Supraviețuitorii sau Reconfigurarea traseului
„Nu cei mai puternici sau cei mai inteligenți supraviețuiesc, ci aceia care se adaptează cel mai ușor”. Citatul lui Charles Darwin sintetizează atât de bine esența naturii și acum și pe cea a business-urilor din industria ospitalității.
Viteza de reacție, onestitatea și capacitatea de a întelege complexitatea contextului pe care îl traversăm sunt elementele care pot să facă diferența între un moment dificil și sfârșitul unei afaceri, pentru mulți chiar al unui vis.
Parcurgem o criză în care managementul așteptărilor este la fel de important ca managementul financiar, vedem cum mulți antreprenori încă se străduiesc să absoarbă șocul cultural și contabil, motiv pentru care există și un tip de optimism naiv în felul în care se raportează la viitor.
Poate e cazul pentru un wake-up call sau un moment de luciditate în care să accepte toată lumea că afacerile din industria ospitalității se schimbă în profunzime.
Criza sanitară determină o cascadă de schimbări în felul în care oamenii se raportează la siguranța proprie, la deciziile financiare pe care le iau și la prioritizarea nevoilor. Asta vine pe fondul unei culture fragile a ieșitului în oraș și a unui volum relativ mic de oameni dornici și dispuși să-și cheltuie banii la restaurant. Nu suntem Spania, Franța sau Italia unde oameni de toate vârstele ies la masă, chiar și în orașe mici sau mediul rural.
Cine își dorește cu adevărat să supraviețuiască în industria HoReCa trebuie să folosească acest moment pentru a-și analiza și reconfigura business-ul și maniera de comunicare.
Realitatea trebuie pusă și într-un context pozitiv, orice criză vine cu un potential uriaș de a face schimbări majore, rapide și care să consolideze branduri pentru decenii.
Cu foarte mare sinceritate și transparență trebuie făcută o analiză a surselor de venit și a cheltuielilor și care sunt șansele acestora să se schimbe în următorul an. De la dimensiunea echipei, la furnizorii aleși, la volumul ofertei și până la potențialul locației, fiecare element poate să ofere o oportunitate de a pivota modelul de business spre ceva nou, interesant pentru piață și cu potențial de câștig.
O strategie de pivotare a business-ului trebuie să urmeze câteva reguli care oferă coerență în fiecare decizie luată.
Prima este să identifici un trend major pe care este clar că societatea îl va urma în următoarea perioadă. Aici putem să spunem cu siguranță că viitorul este digital și că nu vom vedea prea curând mari aglomerări de oameni. Lucratul de acasă și distanțarea socială vin cu provocări majore în ce înseamnă vânzările de volume pentru restaurante.
Cel mai bun exemplu în direcția asta vine de la restaurantele care au ales să lanseze abonamente sau pachete extinse de meniuri sau cele care îmbină mâncarea livrată cu conținutul digital, oferind tutoriale pentru realizarea mâncării la pachet cu ingredientele.
Această abordare vine cu beneficii majore pe termen lung; accesul la datele clienților și posibilitatea de a comunica direct cu un consumator care te cunoaște, creșterea amprentei digitale a brandului și dezvoltarea unui diferențiator în piață.
în al doilea rând, schimbarea de business trebuie să vină ca o completare a activității inițiale. Acest pas lateral pe care investitorii sunt determinați să-l facă le oferă ocazia să-și extindă universul de brand și să realoce resurse spre zone cu mai mare potențial de succes.
De exemplu, personalul de service poate asigura o parte din livrările unui nou serviciu de delivery, așa ajungem să exploatăm o resursă existentă deja pentru a susține un nou volum de încasări.
A treia regulă de care trebuie ținut cont este cât de sustenabil este noul model de business ales. Gândește pe termen mediu și lung, ia mereu în calcul comportamentul oamenilor și dezvoltă întotdeauna un scenariu de lucru pentru situațiile extrem de nefavorabile.
Ce faci în cazul unui nou val epidemic, cum îți regândești oferta și ce ai putea face să te adaptezi mai repede.
Restaurantele trebuie să învețe să-și vândă mai coerent și eficient un mare asset: accesul la lanțul de aprovizionare și posibilitatea de a vinde mai departe clientului final ingrediente, tehnici și produse în diferite faze de procesare.
Investește într-o platformă digitală ușor de utilizat, expune alături de oferta proprie și produse destinate de regulă comerțului B2B și atrage producători locali. Oferi vizibilitate și un spațiu nou de desfacere în timp ce câștigi un nou profil de client. La finalul zilei nu mai vinzi doar mâncare și băutură ci un întreg ecosistem alimentar și cultural. Caută să te asociezi mereu cu business-uri cu care ai valori similare și public în comun.
Un restaurant bun poate vinde online, împreună cu meniul propriu, și un vin local potrivit, o tartă artizanală cu ingrediente de sezon, dar și un kit de muștar, dulceață și mălai produse de un atelier de familie.
Este evident că nu fiecare mic producător sau procesator își poate organiza o vânzare online eficientă, iar asta deschide posibilitatea celor care au resursele necesare să câștige cotă de piață în bătălia pentru atenția și bugetele oamenilor.
Criza pe care o parcurgem este una atipică, cel mai de preț element din întregul lanț economic este încrederea. încrederea oamenilor să se reîntoarcă în comunități, încredere în autorități, încrederea în siguranța financiară de mâine, toate contribuie la o încetinire și o redistribuire a priorităților economice.
Pentru a supraviețui acestei perioade, o mare parte din eforturi trebuie să se canalizeze în zona de comunicare. Trebuie să rămâi relevant și prezent în atenția publicului. Acum există oportunitatea de a-ți crește brandul și de a-ți cultiva o comunitate în digital. Mută focusul de pe vânzări, recunoaște sensibilitățile momentului și răspunde nevoii de siguranță pe care o au oamenii.
Oferă conținut relevant în digital, indiferent de audiența pe care o ai există mesaje potrivite pentru fiecare. De la solidaritate locală și tradiție și până la nevoia de a explora gusturi noi, specifice altor culturi. Pentru fiecare concept de business din industria de ospitalitate există un public și o strategie de comunicare eficientă.
Este mult mai scump să încerci să câștigi în permanență clienți noi versus a-i păstra aproape și a-i fideliza pe cei vechi. Comunică direct cu ei prin campanii de email marketing, dezvoltă pachete avantajoase dedicate comunității și rămâi relevant.
Tehnologia ne arată cât de ușor poate apărea elementul disruptiv în lanțul de aprovizionare. Micii producători pot să vândă într-un sistem paralel cu marile lanțuri de retail. La fel și restaurantele mici de autor pot să supraviețuiască în aceeași piață alături de bucătăriile de volume sau fast food.
Din păcate, presiunea momentului este cu atât mai mare cu cât fiecare greșeală în calitatea produselor și serviciilor oferite este suprataxată de consumatori și de piață. Acum nu e momentul să cobori standardele de calitate, te poate costa întreaga afacere.
Teastează-ți ideile, riscă puțin și calculat, dar nu rămâne blocat în vechile modele de business, pentru că lumea în care acestea funcționau nu mai există.
Articol scris de Ana Andrei, Strategy Consultant Hospitality, pentru ediția 99 a revistei Horeca România.
