Marketing de 5 stele
în spatele oricărui hotel de succes se află un marketing puternic. Marketingul este cel care ajută hotelierii să își cunoască piața și să-și ajusteze oferta la condițiile pieței; el este cel care duce mesajul potrivit la urechile și ochii potențialilor clienți și atrage noi oaspeți în hotel. Desigur că fără un produs/serviciu de calitate nu ai cum să reziști în industria hotelieră, dar fără un marketing inteligent nu poți spera (în ciuda unui produs bun) la succes.
Pentru că marketingul joacă un rol din ce în ce mai important în funcționarea hotelurilor, inclusiv pe plan local, i-am invitat pe responsabilii de marketing de la cele mai mari hoteluri de 5 stele din București, Radisson Blu și Marriott, la o discuție despre rolul și viitorul marketingului hotelier.
Iulia Hoinaru, Radisson Blu: „Eu cred că un hotel nu poate funcționa fără un departament de Marketing/Comunicare”
Iulia, care sunt responsabilitățile tale în poziția de Cluster Marketing & PR Manager la hotelurile Radisson Blu și Park Inn by Radisson?
Asa cum o specifică și denumirea funcției: Cluster Marketing & PR Manager, mă ocup de dezvoltarea strategiei de marketing și comunicare pentru cele 2 brand-uri din București ale grupului Carlson Rezidor – Radisson Blu și Park Inn by Radisson. în responsabilitatea mea intră și implementarea la nivel local a proiectelor inițiate de grup, dar și activitățile de PR (organizarea de conferințe de presă, comunicatele de presă și relația cu media). O parte importantă a activității mele ca și Marketing Manager este dezvoltarea planurilor de comunicare pentru cele 2 brand-uri precum și menținerea cheltuielilor aferente activităților de marketing în limitele bugetului destinat fiecărui hotel.
De asemenea, dezvoltarea strategiei de Digital (SEO, SEM, E-commerce, Social Media) face parte tot din responsabilitatea mea. Pe lângă toate acestea, mă ocup și de CMS-ul (Content Management System) pentru website-urile celor două brand-uri, dar și a aplicației Radisson Blu – One Touch App.
în plus, departamentul de Marketing oferă suport și clienților interni, dezvoltând toate materialele de comunicare / informare pentru alte departamente precum Front Office, Operațional, Vânzări, Resurse Umane.
Care sunt principalele provocări pe care le întâmpini în această poziție?
Lipsa timpului! Știu că sună a clișeu dar așa este. într-o industrie extrem de dinamică, în care noutatea, calitatea sunt printre principalii diferențiatori în fața concurenței, lipsa timpului poate fi o provocare. Comunicarea de marketing se află mereu sub presiunea timpului: ritmul rapid în care se desfășoară activitatea într-un hotel, varietatea proiectelor la calitate premium impun deadline-uri strânse. Hotelul Radisson Blu este numărul 1 în acest moment în ceea ce privește serviciile și facilitățile hoteliere (dovada o face premiul “Hotel of the Year, 5 stars, affiliated to an international chain” primit la “Romanian TopHotel Awards Ceremony 2016”), iar menținerea unor standarde premium în comunicarea de marketing poate fi o altă provocare.
Cum vezi locul (rolul) marketingului în funcționarea unui hotel, în general? Cât de important este marketingul în succesul unui hotel pe piață, în opinia ta?
Marketingul hotelier este foarte complex. Dar aici nu vorbim doar de marketing pur ci și de celelalte componente ale comunicării: PR, Strategie, Segmentare, Digital. Eu cred că un hotel nu poate funcționa fără un departament de Marketing/Comunicare. Degeaba un hotel oferă servicii și facilități premium, dacă acestea nu sunt promovate pe piață. Comunicarea este suportul tuturor activităților desfășurate într-un hotel: de la Front Office, Food & Drinks, Operațional, Vânzări și până la HR. Marketing-ul / Comunicarea ca și departament într-un hotel este vital și trebuie privit cu aceeași importanță ca și cel de Vânzări sau Operațional.
Ce calități consideri că sunt necesare pentru un om de marketing care activează în industria hotelieră?
n primul și în primul rând un Marketing Manager care activează într-un hotel trebuie să iubească să lucreze cu oamenii. Marketingul hotelier este legat de oameni. Totul se învârte în jurul lor, fie că sunt clienți externi sau interni. Dacă în alte domenii, omul de marketing poate să nu aibă contact direct cu oamenii, într-un hotel totul se rezumă la comunicarea interpersonală. Omul de marketing din industria hotelieră trebuie să fie o persoană deschisă, comunicativă și creativă, dar în același timp trebuie să fie și bun analist și strateg. De asemenea, este vital ca un Marketing Manager din hotel să fie permanent informat și conectat cu noutățile din domeniu, cu tehnologia, să urmărescă tendința pieței și a competiției. Și, nu în ultimul rând, să cunoască foarte bine produsul pe care îl promovează.
Ce obiective de marketing/comunicare aveți pentru 2016?
Anul 2016 a fost pentru Radisson Blu și Park Inn by Radisson Bucharest unul plin. Ca obiectiv permanent este menținerea Radisson Blu ca și leader de piață pe segmentul cazare prin continuarea oferirii de servicii de calitate. Unul dintre obiectivele de anul acesta a vizat obținerea recunoașterii pe piață ca unul dintre cele mai bune restaurante din București a restaurantului Sharkia. Cu o strategie de comunicare bine pusă la punct și cu o campanie de comunicare intensă, rezultatele nu au întârziat să apară: Sharkia s-a aflat pe locul 7 din 1327 restaurante pe TripAdvisor, menținându-se în top 10 de la deschidere și până în prezent.
De asemenea, per întreg anul 2016, obiectivele de marketing s-au concentrat pe obținerea de rezultate pe segmentul Food & Drinks și Meetings & Events și Cazare. Evenimente ca Dinner Theater (3 zile de cină festivă și teatru), promoții F&D (Tabun Tuesday, Taste of Italy etc.) au făcut posibile îndeplinirea obiectivelor propuse.
Pentru această toamnă, focus-ul este promovarea evenimentului Blu Autumn Fest care se desfășoară în perioada 19 – 24 septembrie, dar și pe crearea și implementarea unui nou concept de Sunday Brunch. Aflat la cea de-a 8-a ediție, Blu Autumn Fest este o replică a Oktoberfest care se desfășoară la München. Anul se va termina cu o campanie de comunicare care va avea ca principal obiectiv promovarea ofertelor de Crăciun și Revelion.
Cum vezi avantajele/dezavantajele externalizării unor acțiuni de marketing/PR punctuale?
Faptul că provin dintr-un mediu solid de business (am lucrat 10 ani în cadrul McDonald’s România și încă 5 în Telekom România), m-a ajutat să văd imaginea de ansamblu în ceea ce privește activitățile de marketing dintr-o corporație. Iar un hotel este și el o corporație. Am susținut întotdeauna ideea că dacă tu nu ai cunoștințele necesare să faci un lucru perfect, să îl dai altcuiva care le are. Sunt activități/acțiuni complexe în care oricât de performant ai fi sau oricât de mult de know-how ai deține, ai nevoie de un specialist. Noi lucrăm cu o agenție de publicitate (creație) cu care avem o relație de aproape 4 ani, iar recent am început o colaborare cu o altă agenție pe zona de Social Media. Nu văd un dezavantaj în a externaliza anumite servicii de marketing, și aici mă refer la servicile de advertising și digital (inclusiv social media), ci din contră. Lucrul cu o echipă/persoană specializată poate aduce numai beneficii.
Cum vă ajută, din punct de vedere al marketingului, faptul că faceți parte dintr-un lanț internațional?
Afilierea la un brand internațional este foarte importantă, atât din punct de vedere al imaginii, standardelor, cât și al suportului pe care îl primești de la head quarter. Cele două brand-uri pe care le are grupul în București formează cea mai mare proprietate pe care acesta o deține în Europa, fiind deci contributorul principal. Avem o relație foarte strânsă cu ASO (Area Support Office) de la Frankfurt cu care comunicăm cel puțin la 2 zile și cu care desfășurăm și proiecte comune.
Cum percepi evoluția marketingului hotelier pe plan local?
La fel ca și în celelalte industrii, și industria hotelieră urmează trend-ul ascendent de dezvoltare a pieței și societății de consum. Iar marketing-ul nu face excepție. Comunicarea s-a adaptat la cerințele tot mai exigente ale clienților, dar și la tehnologie. Dacă până acum câțiva ani canalele de comunicare folosite erau cele tradiționale (publicitate în ziare, reviste, panouri publicitare), recent, tehnologia este introdusă și în comunicarea hotelieră.
De asemenea, Social Media este un canal extrem de important pentru comunicarea hotelieră, campaniile de promovare pe Facebook sau Instagram pot crește semnificativ notorietatea unui brand, dar pot aduce și rezultate cuantificabile.
Meda Vasiliu, Marriott: “Marketingul și vânzările sunt două rotițe care se învârt continuu, într-un mecanism complex, pentru a asigura succesul hotelului. Nu se poate ca o activitate să funcționeze fără cealaltă”
Meda, care sunt responsabilitățile tale în poziția de Director de Vânzări și Marketing al hotelului Marriott și ce presupune această funcție din punct de vedere al activităților zilnice?
Stabilirea strategiei de vânzări și a obiectivelor propuse la începutul anului, cu acțiunile aferente, implică săptămânal și zilnic urmărirea acestora, verificarea stadiului de realizare a acțiunilor, mini-proiectelor etc. Planul de marketing general, precum și planuri adiționale (pe proiect: restaurante, evenimente, camere etc.) stabilite la începutul anului, necesită și ele un follow-up zilnic, pe acțiuni cheie. Activități de e-commerce, aprobare promoții, asigurarea ofertelor speciale pe site, sunt doar câteva dintre activitățile care completează o zi plină și activă, alături de dinamica activitate de vânzare, relațiile cu clienții, ofertare/contractare și rapoarte.
în lumea marketingului există două abordări distince: unii spun că scopul marketingului este vânzarea, iar alții spun că, din contră, marketingul nu este egal cu vânzarea, că marketingul nu este arta de a vinde, ci de a crea valoare. Cum „decurge” relația dintre marketing și vânzări în cadrul hotelului Marriott?
Personal, văd lucrurile diferit: și anume marketingul și vânzările sunt două rotițe care se învârt continuu, într-un mecanism complex, pentru a asigura succesul afacerii. Nu se poate ca o activitate să funcționeze fără cealaltă, se propulsează reciproc: marketingul sprijină creșterea vânzărilor, care la rândul lor, crescând, aduc venituri suplimentare hotelului, profit mai mare, ceea ce asigură posibilitatea alocării unor bugete de marketing mai mari în anul următor… și tot așa, pe termen lung, lucrurile evoluează pozitiv.
Cum vezi locul (rolul) marketingului în funcționarea unui hotel? Cât de important este marketingul în succesul unui hotel pe piață?
în condițiile actuale, în care cea mai mare parte a activității s-a mutat online, în care rolul social media devine crucial, în care posibilitățile unui hotel “de a se vinde” online sunt tot mai vaste, cred că marketingul online devine tot mai important. Atractivitatea site-ului de prezentare a hotelului sau restaurantelor, acuratețea informațiilor, fotografii de impact, atenția mărită asupra numeroaselor site-uri de rezervări online, care îți pot vinde hotelul, fără ca măcar să știi (unde trebuie mereu verificată informația prezentă: poze, content actualizat, tarife – foarte important!!!), impun un efort mai mare din partea echipei, dar și pot asigura succesul, dacă sunt făcute din timp și la standarde.
Este marketingul sarcina unui singur departament sau a tuturor celor care lucrează în hotel?
Poate sunt mulți cei ce pretind că se pricep la marketing, orice părere este apreciată, însă responsabilitatea finală aparține departamentului de marketing, chiar dacă este format din 2-3 oameni. Mai departe, pe canalele de socializare media, fiecare coleg este încurajat să distribuie informațiile oficiale postate pe pagina de facebook a hotelului sau restaurantelor. La noi există o echipă mixtă, compusă din colegi din departamentele operaționale (restaurante, bucătărie, rooms operations) care susține departamentul de marketing și oferă feedback util în ceea ce privește promoțiile viitoare, campaniile de marketing pentru diferitele restaurante/baruri sau camere și evenimente.
Cum vezi avantajele/dezavantajele externalizării unor acțiuni de marketing/PR punctuale?
în funcție de amploarea acțiunilor, de ceea ce dorim să obținem dintr-o acțiune de marketing sau PR, se poate apela la externalizare, însă eficiența ei o pot vedea prin continuitate în colaborare, pe termen lung, cu un ROI după fiecare acțiune punctuală. Altfel, având în vedere specificul activității și resursele pe care le avem in-house, suntem oarecum norocoși că putem organiza o serie de evenimente/acțiuni cu forțe proprii în locația noastră.
Cum percepi evoluția marketingului hotelier pe plan local?
Cum spuneam, asistăm la o creștere a prezenței online a hotelurilor: reclamă atât pe site-urile proprii, cât și în cadrul site-urilor specializate de rezervări (OTAs: Booking.com, Hotels.com etc), Trip Advisor capătă un rol tot mai important, promovarea prin newslettere și social media (care este de câțiva ani pe un trend ascendent în promovarea zonei horeca) sunt doar câteva din canalele eficiente de promovare.
Ce calități consideri că sunt necesare pentru un om de marketing care activează în industria hotelieră?
Dincolo de creativitatea și gândirea “out of the box” pe care trebuie să le aibă orice specialist în marketing, având în vedere profilul industriei, aș zice că este nevoie de flexibilitate (suntem într-o activitate 24/7 până la urmă), ospitalitate și spiritul de a servi.
Revenind la hotelul Marriott, ce obiective de marketing & vânzari v-ați propus pentru anul 2016 (per total)?
Promovarea segmentului Premium de camere (a celor două etaje executive, recent renovate la începutul anului), creșterea tarifului mediu zilnic, față de anul trecut, o creștere a volumului de evenimente, precum și atragerea de noi clienți în restaurantele noastre, mai ales că am lansat recent și un nou program de loialitate pentru clienții restaurantelor (Dine&Wine by JW Marriott).
Interviuri realizate de Diana SBâRCEA.
